191014, Санкт-Петербург, Басков переулок, дом 7, лит. "А", офис 2-6, телефон: (812) 928 938 9; e-mail: artfact@artfact.ru
 Содержание
Карта

Журнал «Новый маркетинг». 2008. № 3
Рубрика: Маркетинг-микс / Брендинг

Под маской

 Как проявляется инстинкт театральности в брендинге

Автор: Ирина Огнева, генеральный директор брендингового агентства «Арт-факт»

Шекспир писал: «Весь мир - это театр. В нем женщины, мужчины - все актеры». Одни воспринимают эту фразу, как афоризм, в то время как другие видят в ней отражение реальности, и в том числе реальности современного маркетинга. В конце концов, можно даже такое привычное понятие, как бренд, рассматривать как товар, надевший маску, а в брендинг привнести элементы театральности.

 

Инстинкт театральности

Николай Евреинов, театральный деятель, режиссер, драматург, основоположник теории театрализации жизни, творивший в России в начале ХХ века, видел в этой шекспировской строке констатацию факта. Он утверждал, что «инстинкт театральности» присущ каждому человеку, наряду с другими физиологическими инстинктами. Так, одно из его проявлений - ленточка в косичке у девочки как желание себя преобразить.

Инстинкт театральности приводит к созданию «театра для себя». Человек преображается сам и изменяет пространство вокруг. Преображение начинается с одежды, внешности, интерьера жилища и его декора, манеры поведения и пр. Мир вокруг человека наполняется дополнительными красками, становится ярче. Когда в людях атрофируется чувство театральности, они теряют вкус к жизни, что в свою очередь приводит к «печально-призрачному существованию».

Проявление инстинкта театральности не требует наличия специальных талантов, например актерского. Этот инстинкт просто призывает к преображению. Возможно, именно ему человечество обязано созданию ритуалов: от богослужения до свадьбы, от посвящения в рыцари до принятия в тайную ложу. Участие в карнавале или ритуале не требует от участника умелой актерской игры – потому что это не представление. Нет зрителей в привычном понимании этого слова. Все кто тебя видит, участвуют в действе наравне с тобой, как в обычной жизни. Каждый ведет линию своего поведения, согласно выбранной роли. Если точнее, это даже не роль, а схема поведения, продиктованная маской. Каждый участник находиться в рамках, одетой на себя маски. Если участник выйдет за них - образ маски будет разрушен. И человек уже не будет тем, кого должен изображать.

Для большей наглядности, можно обратиться к маскам «комедии дель-арте», тем более что самые яркие из них (в смысле театральности) активно использовались участниками карнавалов. Арлекин должен быть забиякой, звенеть бубенчиками на костюме и веселить остротами. Коломбина обязана со всеми кокетничать. Если она не будет этого делать, она не будет Коломбиной. Это закон маски.

Инстинкт театральности (желание преобразиться) проявлялся с самого начала цивилизации. Дошедшие до нас факты свидетельствуют о том, что человек преображался каждый раз, когда ему предстояло выполнить нелегкую задачу (например, убить мамонта, вымолить у богов дождь, сухую погоду или иную милость). Он наносил ритуальные рисунки на свое лицо и тело или набрасывая на себя шкуру грозного зверя. И на месте простого человека появлялось нечто большее – человек-образ. Знаки различных образов постепенно складывались в маски. Их характеристики были общеизвестны в том кругу, где их использовали. Благодаря появлению знаков понятных людям, которые выросли в одной культурной среде, сформировался язык символов.

Семиотика – это разговор без слов – знаковая передача информации. Ты будешь понят, если «собеседник» умеет эти знаки читать. Символами наполнены живопись, литература, архитектура. Неслучайно, в европейской живописи весьма популярны античные и библейские сюжеты. Они хорошо известны почитателям изящных искусств. Фигуры изображенные на холсте, благодаря знакам, превращаются из просто людей в героев легенд и мифов. Достаточно набросить на плечи хорошо сложенного мужчины львиную шкуру - и человек знающий поймет, что перед ним Геракл. Девушка в шлеме и со щитом в руке – богиня справедливой войны Афина. Прекрасный юноша, держащий гроздь винограда, – Дионис. Благодаря этим деталям, мы видим не просто композицию, а иллюстрацию легенды. Картина приобретает глубокий смысл, рождает дополнительные эмоции, и общее впечатление от нее усиливается.

Стремление к преображению

Брендинг не ставит вопрос: «Быть или казаться». Приобретая брендированные товары, Вы можете «быть», а можете «казаться». В зависимости от того, хотите вы обратить внимание на свои достоинства или скрыть за брендом свои недостатки.

Построение бренда – это создание маски продукта. Находиться в толпе и находится в карнавальной толпе – две большие разницы. Проходя мимо прогуливающихся по парку или набережной людей (если Вы не физиономист) вы, скорее всего, ничего не сможете сказать о 99% из них, особенно если не ставили перед собой такую задачу. Но, придя на свадьбу, в 99% случаев, вы с первого взгляда определите, кто из присутствующих – невеста. А посетив клубную вечеринку по случаю Хэллоуина, с легкостью представите чего можно ждать от собравшихся.

Вот вы проходите мимо товаров одной группы. Какой из них Вы купите? Если все торговые марки, которые вы увидите, окажутся безликими, то покупка будет случайной. Если же одна из них будет знакома вам по рекламе, совету друзей или собственному опыту (уже покупали и не разочаровались), вы выберете именно ее. Но если, проходя вдоль ряда Вы увидите аналогичный продук, который вам захочется сделать своим, знайте: вы увидели бренд, который завладел вашим сознанием.

У каждого бренда есть свой миф. Сначала люди создают бренды – формируют образ торговой марки, чтобы она стала востребованной у определенного круга людей. А потом, благодаря ярко выраженным «индивидуальностям» -маскам - бренды начинают создавать людей. Используя тот или иной набор брендов, человек формирует собственную маску, за которой легко скрывается или раскрывается его «Я».

Если ты купил пиво «Тинькофф» для того, чтобы поставить на стол в кругу друзей – значит ты «такой один». Несмотря на то, что в очереди в кассу с «Тинокофф» стоишь не только ты. Но все равно «ты такой», а не такой, как «Степан Разин». Потому что «Степана» ты покупал вчера и купишь завтра, но чтобы выпить в одиночестве.

«Актимель» – забота о здоровье. Играя роль заботливой матери семейства, хозяйка скорее купит йогурт этой торговой марки для всей семьи и «Растишку», если в семье есть дети. А дама, одного с ней возраста, но заботящаяся в первую очередь о себе, скорее всего, купит «2Bio», «Активию» или нечто подобное, с более выраженным эгоцентричным началом.

Если твой выбор пал на BMW – все знают, что ты активный, стремительный, динамичный. Если ты крутишь баранку своего «мерседеса» - значит ты основательный и рассудительный. А если «Мерседес» не твой (твоя профессия - водитель), ты все равно основательный и рассудительный. Профессиональный водитель, нанятый возить босса на «мерседесе», выглядит и ведет себя совершенно иначе, чем его коллега, с тем же окладом, но использующий служебный автомобиль «Волга».

Человек в зависимости от положения, которое он занимает в обществе использует определенные бренды, соответствующие ему по статусу. Представители одной целевой аудитории посещают «Ленту», другой - «Народный», третьей - «О’Кей», а есть и такие, которые предпочитают «О’Кей» и «Ленте» (несмотря на то, что они расположены значительно ближе) «СуперСиву».

Каждый представитель той или иной целевой аудитории играет свою роль, которая и определяет его действия. Чтобы сохранить лицо, он должен вести себя, согласно установленным правилам. Возникает ощущение, что бренды заменили совыременным людям ритуальные (карнавальные) маски, с помощью которых можно скрыть свою сущность или, наоборот, подчеркнуть те черты, на которые хочется обратить внимание окружающих.

Главный герой «Духless» С.Минаева рассуждает о том, что за брендами, в которые «одеты» завсегдатаи клуба, легко спрятать собственное ничто. «Безусловно, гораздо легче замотать внутреннюю пустоту дресс-кодом. (…) Для идентификации своих собратьев(…) им требовалась своя собственная навигационная система, что-то вроде программы «свой-чужой», устанавливаемой на самолетах и кораблях. И тогда на помощь(…) пришел мир брендов».

Бренд – это маска, которой каждый может воспользоваться, положив его в покупательскую корзину или одев на себя. Она может декларировать реальные качества личности, а может создать иллюзию, чтобы спрятать правду жизни. В любом случае бренд преображает человека, или …интерьер его холодильника.

Считается, что в древности, надев маску пантеры и прыгая у ритуального костра, человек не изображал пантеру, а становился ею. Дух маски овладевал человеком.

Спектакль, который разыгрывается 24 часа

Бренды создают личности, способные не только придумать, но и отстоять идею. Чтобы создать бренд, надо увидеть, каким он будет, понять, зачем он нужен и чем поможет компании. При разработке и выведении бренда на рынок нужно быть последовательным ируководствоваться в своих действиях духом торговой марки, сохраняя ее идентичность.

Чтобы мыслеформа стала реальностью надо обладать вполне определенной властью (которую чаще всего имеют только первые лица компании), ясностью мысли и твердостью характера. Чем харизматичнее личность создателя – тем четче будет образ марки,потому что он не позволит размыть границы последнего. Томас Гэд в книге Beyond Branding пишет: «За каждым успехом в брендинге я всегда находил конкретного человека». И это неудивительно. У идеи может быть только один автор. Два единомышленника одинаково видящих общую цель – большая редкость. А о троих и говорить не приходится. Чем больше людей, в одинаковой степени влияющих на принятие решения, участвуют в согласовании проекта, тем больше шансов, что результат будет плачевным. Если некто впередсмотрящий не руководит этим процессом. Потому что действия лебедя, рака и щуки, каждый из которых по своему хорош, невозможно направить в одно русло.

Создание бренда, как и театральная постановка, требует коллективного участия. Но в обоих случаях успех возможен только при подчинении всех многоголосых творческих «Я» единой воле. В театре ее воплощает постановщик спектакля. В компании – ее руководитель, или ответственное лицо, которое мыслит категориями будущей или существующей торговой марки и не только несет ответственность за свои действия, но и имеет реальные рычаги управления другими участниками проекта.

В обыденной практике каждый участник, который влияет на принятие решения связанного с разработкой или продвижением торговой марки, видит ее предназначение по-своему. (В данном случае, речь идет об активных игроках рынка, но не его лидерах). Часто к утверждению деталей проекта подключают людей, до которых не донесли базовую информацию. И они, не понимая сути вопроса, и даже не подозревая о том, что эта информация существует (потому что их никто не ввел в курс дела) начинают корректировать определенные этапы работ, согласно собственному видению. Это приводит, либо к сбою в ведении проекта, либо к полной потере уже достигнутых результатов. Отсутствие у «самого главного» глобального видения торговой марки, понимания того, зачем и почему она нужна ,- основная проблема, я бы даже сказала диагноз положения дел на многих предприятиях. Если целостный образ маски торговой марки не возник у разработчиков, как смогут увидеть его потенциальные потребители?

Один из производителей (часть его мощностей и руководящих менеджеров и производство находится в Северо-Западном регионе, а часть - в Москве) решил выпустить новую торговую марку. Перед агентством «Арт-факт» поставили задачу разработать ее позиционирование и дизайн для линейки продукции на основе определенных маркетинговых выкладок, изложенных в брифе.

Заказчику предложили пять вариантов возможного позиционирования торговой марки, со всеми необходимыми обоснованиями. Один из них был утвержден первыми лицами компании для дальнейшей работы. Агентство перешло ко второму этапу - разработке цветографиеской концепции дизайна упаковки.

Утвердив основную идею торговой марки, руководство «отошло от дел», поручив ведение работ одному из директоров предприятия. Назовем его руководитель проекта. Когда ему представили презентацию графического решения ТМ, он не стал брать на себя всю полноту ответственности за принятие решения, а пообещал, что в ближайшее время сообщит нам общее мнение. Ответ потряс своей категоричностью. Ни один из представленных вариантов не устроил клиента. Надо было понять почему. Но чем больше мы пытались понять ситуацию путем телефонных бесед, тем больше не понимали что происходит. Мы настояли на личной встрече.

За столом переговоров присутствовали представители обоих городов и даже представитель самой крупной дилерских компаний, которые сотрудничают с данным производителем, ей предстояло дальнейшем реализовывать продукцию новой ТМ. Но знакомое лицо было только одно – руководителя проекта, который решил разделить ответственность со своими подчиненными – сотрудниками различных отделов. Спустя какое-то время стало понятно: об утвержденном позиционировании торговой марки, никто из присутствующих (кроме нас и руководителя проекта) даже не подозревает. Удивляло и то, что у каждого специалиста было собственное видение ТМ и свой взгляд на цели, для которых она разрабатывалась. Но это не смущало руководителя проекта. Решение планировали принять большинством голосов.

Разобравшись в ситуации, сотрудники агентства «Арт-факт», временно взяли на себя функции «Самого главного» и ознакомили всех присутствующих с историей развития проекта, а также целями, изложенными в брифе. Затем был представлен утвержденный вариант позиционирования торговой марки. Не буду утомлять Вас подробностями, но вскоре, после того, как все присутствующие были ознакомлены с целями и задачами, стоявшими перед новой ТМ, один из вариантов дизайна упаковки был утвержден почти единогласно. Что будет с этой торговой маркой дальше – покажет время. Работа идет, и хочется верить, что, когда она появиться на прилавках, покупатель воспримет ее должным образом.

Описанная ситуация встречается довольно часто, но так происходить не должно. Агентство не должно работать с сотрудниками Заказчика, посвящая их в тонкости брифа от этой же компании и полученного. Если продолжить аналогию с театром, брендинговое агентство может выполнять функции автора пьесы, разрабатывая позиционирование - канву торговой марки, или художника-постановщика, работая над ее внешним видом. Но конечную цель, то, ради чего все это делается, должен видеть клиент. Это он кроит торговую марку по своей мерке, отбирая из предложенных вариантов те, которые максимально соответствуют образу-маске торговой марки, которая видится ему в будущем и с которой он будет работать, достигая поставленных целей.

После описания негативного опыта, хочется привести крайне позитивный пример. Молочный завод заказал разработку торговой марки для классической, так называемой «белой» линии продуктов. Задание перед агентством «Арт-факт» ставил владелец предприятия. Он не знал, как она должна называться и как выглядеть, но у него было общее видение конечной цели. В результате возникла ТМ «Заповедный луг», которая не только получила множество премий за качество продукта, но и завоевала своего потребителя. Весь проект занял около трех месяцев, что крайне мало, для проведения работ подобного рода.

Когда имеешь дело с людьми, причастными к марке, которые понимают, что и для чего они делают, работа окрыляет. Когда сталкиваешься с передатчиками информации, на получение достойного результата уходит значительно больше сил и времени. Причем не на сам процесс, а на понимание потребностей клиента.

Вернемся к театральной практике. Театр, как и создание бренда, искусство коллективное. Успех спектакля зависит не только от актера, но и от машиниста сцены, осветителя, костюмера, портного, сапожника и других специалистов. Но все они под руководством талантливого режиссера подчиняют свои действия общей цели. Не каждый участник спектакля понимает ее до конца, но каждый четко знает, что он должен делать, чтобы достичь ее. Так возникают шедевры.

Но театральным практикам легче: спектакль локализован в пространстве. Действия каждого участника постановки видны. Если нужно, можно тут же откорректировать их должным образом. А разработка и продвижение образа торговой марки – это спектакль, мизансцены которого разбросаны по удаленным друг от друга точкам , таким как руководящий центр, производство, дистрибьюторы, склады, магазины… У этого спектакля нет временных ограничений. Он длится бесконечно.

В этом случае важно, контролируя все этапы, сохранить лицо торговой марки на пути к потребителю. Любая халатность, неточность, несогласованность действий размывает бренд. Чтобы он жил и развивался , с ним надо работать постоянно. Не только на стадии его создания, но и в последствии. Чтобы поддерживать бренд, каждый, кто с ним связан должен знать его легенду и четко представлять себе возможные варианты сценария. Значит, кто-то должен проследить за тем, чтобы нужная информация дошла до всех работников, задействованных в цепочке жизнедеятельности бренда. Потому что результат – востребованность бренда – зависит от каждого, даже невидимого потребителю участника процесса.

Позиционирование торговой марки, ее особенности должны быть доведены до сознания всех сотрудников. Ведь на ее жизнеспособность влияет работа не только маркетологов и рекламистов, но и специалистов, которые занимаются ее производством, доставкой, выкладкой, продажей и пр. Когда все эти люди мыслят категориями конкретной марки, у них, как и у потребителей, возникает личное отношение к ней. И тогда мерчендайзер, прежде чем выставить продукт на полку гипермаркета, как минимум обратит внимание на его внешний вид и при необходимости смахнет пыль с упаковки. А водитель, доставляющий груз будет знать: то, что он везет – это «всегда свежие продукты» или услуга, которая «приходит всегда вовремя», поэтому он будет выполнять свои функции осознанно, а не формально. Что уж тут говорить о маркетологах и рекламистах. Восприняв образ ТМ, утверждая идеи рекламных кампаний, они будут мыслить категориями образа-маски продукта, разработанного ими, или их предшественниками.

На предприятии могут меняться люди, но каждый вновь прибывший, прежде чем внести свои коррективы в образ ТМ, должен понять ее суть и константы, на которых она основана. Новый исполнитель, которого вводят в спектакль, обязан повторить рисунок роли, созданный его предшественником. Образ торговой марки, если он удался, нужно сохраниться независимо от того, сколько людей прошло через отдел маркетинга. Но сделать это можно только при условии, что торговая марка – детище предприятия, а не одного отдела маркетинга.

Люди готовы переплачивать за бренд, о котором знают больше, чем о других. Он не является для них котом в мешке, они в нем уверены. Потому что берут не абстрактный продукт, а именно этот. Потому что он носитель определенных функциональных и эмоциональных характеристик, из которых складывается образ-маска бренда.

Complected by Softrex Ltd.
 
Rambler's Top100
Copyright © 2017 ООО "Арт-Факт"
При перепечатке материалов с данного сайта ссылка на сайт обязательна.