191014, Санкт-Петербург, Басков переулок, дом 7, лит. "А", офис 2-6, телефон: (812) 928 938 9; e-mail: artfact@artfact.ru
 Содержание
Карта

Автор: И.В. Огнева, генеральный директор брендингового агентства Арт-факт.

Мы с Сеченым ходим по одной дорожке

(Текст интервью с Андреем Сечиным, автором дизайнов торговых марок «Домик в деревне», сока J7, шоколада «Российский» и многих других, расположен под комментарием)

   Взгляд со стороны всегда интересен. Как гласит народная мудрость «со стороны виднее».
   Именно поэтому мнение Андрея Сечина о России из Америки заслуживает внимания. Но вопрос: «Это, правда, про нас?», возникает неминуемо.
   Брендинг пришел в Россию значительно позже, чем в Америку. Но благодаря использованию зарубежного опыта, мы имели возможность развиваться значительно быстрее. Более опытные иностранные специалисты преподнесли нам теорию брендинга «на блюдечке с голубой каемочкой», щедро поделившись своими знаниями через многочисленные публикации. Не хватало практического опыта. Но на наш рынок пришли транснациональные компании, наглядно демонстрируя, что и как нужно делать.
   Сначала, продуктовый рынок России наполнился торговыми марками иностранных компаний. Однако отечественные производители довольно быстро освоили опыт создания марок федерального масштаба и потеснили ряды западных производителей. Действительно, если отъехать за 200 км от Москвы, вы, может, и не встретите в магазине полюбившуюся региональную марку, но федеральную, сможете приобрести и в Новосибирске, и во Владивостоке, а некоторые - даже и в Америке. Стоят они, правда, пока «на самой темной полке в нижнем углу», но надо же с чего-то начинать.
   Очень порадовало то, что принципы работы российских и американских агентств, при разработке бренда очень похожи, хотя Андрей Сечин считает иначе. Доверие – это краеугольный камень, без которого невозможно сотрудничество ни в Америке, ни в России. Только при доверии может возникнуть сопричастность – единое понимание заказчиком и исполнителем целей и задач. Создавая новый бренд, надо не только понимать желания и стремления заказчика, но ощущать их на энергетическом уровне.
   Сечин говорит о том, что понимает реальности российского рынка, что все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной, уже вытоптанной дорожке, что все бренды выглядят как братья-близнецы. На мой взгляд, данный вывод спорен. Хотя бы уже потому, что Андрей Сечин утверждает, что знает другие пути, тем не менее «работая с компаниями «Вимм-Билль-Данн», «Очаково» и «Россия», создавая для них дизайн торговых марок, вместе со всеми российскими агентствами топчется на той же дорожке. Тогда, чем его американский опыт богаче отечественного?
   Проблема «братьев близнецов» среди брендов может объясняться многими причинами. Осознанным желанием сделать свою торговую марку похожей на сильный бренд. Опасением, что потребитель не будет покупать «новаторскую» торговую марку и как следствие утверждение более привычного дизайнерского решения (порой правильное). Желанием потратить на проект минимальное количество денег, и обращением не к профессионалам в области брендинга, а людям не имеющим опыта. На самом деле, подобных «грустных» причин огромное количество. И в случае появления каждого нового «близнеца-бренда» они свои.
   Возможно, Андрей Сечин сознательно не раскрыл в интервью накопленные за годы работы в Америке знания и опыт и поделится ими при проведении тренингов. Ведь тайны мастерства передаются только при личном общении мастера с учеником.

В РЕКЛАМЕ - ГЕНИАЛЬНЫХ НЕТ
   Текст интервью с Андреем Сечиным.Беседовала Дарья Сокольникова

   Дизайнер Андрей Сечин, президент агентства «Sechin Design Group», работавший на «Source/Inc.» и «Tailor Designs World Inc.», еще в 1990-х годах разработал большинство брендов компаний «Вимм-Билль-Данн», «Очаково» и «Россия». А затем – неожиданно переехал в США. Спустя 10 лет, Андрей возвращается в Россию, но не навсегда, а лишь для проведения, по его словам, «просветительских» тренингов и семинаров, а также – развития бренда своего агентства на родине.

Журнал: Как получилось, что Вы уехали в Америку?
- В 1991 году я был в штатах первый раз как практикант. Потом вернулся в Москву и начал сотрудничать с еще малоизвестной тогда н компанией «Вимм-Билль-Данн». Для нее я сделал J7, «Домик в деревне», «Чудо» и многие другие бренды. Сейчас это кажется данностью, а в 1993 году никто не мог подумать, что молоко может называться «Домик в деревне». В это же время я работал с «Очаково» и шоколадной фабрикой «Россия», впоследствии ставшей частью мирового концерна Nestle. Работа со всеми клиентами была более чем успешна; но в какой-то момент начинаешь видеть, как успешность проектов разрушает чувство самоконтроля: любой дизайн воспринимается как абсолютно гениальный – это та пограничная область, после которой можно свалиться вниз. В России я достиг того уровня, когда мне стало не хватать стратегических знаний. И ни у кого здесь их не было. Поэтому я решил, что единственное место, где я могу получить эти знания, - это Североамериканские Соединенные Штаты, самый конкурентный рынок. Я позвонил своим старым друзьям и спросил, не хоятт ли они видеть меня снова в их команде, но уже на постоянной основе.

Журнал: Как изменился российский бизнес, ведь вы не были здесь 10 лет?
- Я регулярно приезжаю в Россию. Для меня Москва изменилась кардинально. Я жил в более патриархальном городе. Будучи студентом, мы могли от Университета дойти до Рижской пешком. Сейчас сделать это спокойно просто невозможно. А тогда мы шли 4 часа, и не возникало ощущения опасности, напряженности. Теперь мы стали очень нетолерантны. И вот это для меня главный показатель изменений. Каждый хочет показать, что он тут главный. Мерседес явно не уступит дорогу жигулям, а майбах не уступит тому же мерседесу. Они начнут выяснять, кто из них круче. Мы не уважаем друг друга, не уважем мнение других и не ценим профессионализм. Из-за этого постоянно происходят конфликты. Это, к сожалению, проявляется и в дизайне – простой дизайн сложно встретить, в нем не за что платить деньги.

Журнал: В чем Вы видите отличие российского брендинга от западного?
- Все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной дорожке, которую уже вытоптали. Мы работаем с российскими компаниями. Объясняем, что все может быть совершенно по-другому – art of branding, когда техническая сторона дизайна давно решена, брендинг становится искусством. Ведь во всем этом есть определенная алхимия, нельзя абсолютно все проверить механикой. Думаю, что за 25 лет работы у меня сформировалось «чутье», я понимаю, что куда движется. Если мы живем в индустриальной России, то Америка живет в постиндустриальном пространстве, где важно не просто предложить товар, а сделать продукт только для вас, даже если «вас» всего 100 человек. Компании работают для решения мелких нужд, так как большие уже все решены. 1000 видов колбасы или 1001 вид – неважно, так как «я» все равно люблю только три вида. Так вот, компании делают эти три вида абсолютно идеальными. Хлопья кукурузные делают так, чтобы они правильно хрустели, правильно размокали. И конечно, если я живу в Нью-Йорке или Чикаго, то могу уехав за 500 км в какую-нибудь деревню, в местном магазине найти «свои» хлопья. Бренды развиваются от берега до берега. А в России? Отъезжаешь 200 километров от Москвы – и что видишь? Ничего, пустоту. Как будто в машине времени путешествуешь на 50 лет назад. Хотя в самой Москве, конечно, есть все.

Журнал: Чем отличается отношение к услугам дизайнеров в США?
- В Америке нет линии фронта между заказчиком и производителем, как в России. Мы, как производители дизайнерских услуг, не являемся противником нашего заказчика, мы не стараемся ему что-то навязать. Лишь даем рекомендации и четко аргументриуем свой выбор - мы с заказчиком полностью открыты, как и он с нами. Фирмы идут не по пути расширения ассортимента услуг, а по пути их полной детализации, регулировки, чтобы не возникало никаких сомнений в качестве продукта.

Журнал: Кто в Штатах является авторитетом?
- Там нет авторитетов. Есть хорошее правило - прошлые заслуги не считаются. Ты можешь получить три Оскара за три фильма, а четвертая лента провалится. Да, есть компании-громады – как Landor, есть люди-легенды - как Джек Траут, но сказать, что они непререкаемы, нельзя. Все подвергается сомнению. Внутри каждой команды есть кто-то, выполняющий роль «адвоката дьявола». Он тестирует все: «Вот это хорошо? А почему это хорошо? А мне кажется, что это плохо». Это обязательное условие, иначе все успокаиваются, и думают, что они гении. В Штатах же гениальных нет.

Complected by Softrex Ltd.
 
Rambler's Top100
Copyright © 2017 ООО "Арт-Факт"
При перепечатке материалов с данного сайта ссылка на сайт обязательна.