191014, Санкт-Петербург, Басков переулок, дом 7, лит. "А", офис 2-6, телефон: (812) 928 938 9; e-mail: artfact@artfact.ru
 Содержание
Карта

Бренд: идея, которая объединяет компанию.

Автор: И.В. Огнева, генеральный директор брендингово агентства Арт-факт.

 Томас Гэд в книге «Beyond Branding» пишет: «За каждым успехом в брендинге я всегда находил конкретного человека». И это неудивительно. Бренды создают личности, способные не только придумать, но и отстоять идею при ее реализации. Чтобы создать бренд, его надо «видеть»: каким он будет, зачем он нужен и чем поможет компании. При разработке бренда и выводе его на рынок нужно быть последовательным и соответствовать в своих действиях духу торговой марки.

 Чтобы торговая марка из мыслеформы стала реальностью надо обладать вполне определенной властью (которую чаще всего имеют только первые лица компании), ясностью мысли и твердостью характера. Чем харизматичнее личность создателя – тем более четкий образ марки предстает перед потребителем. Потому что ее разработчик не позволит размыть границы ее образа. У идеи может быть только один автор. Два единомышленника одинаково видящих общую цель – большая редкость. А о троих и говорить не приходится. Чем больше людей, с равным влиянием на принятие решения, участвуют в согласовании проекта, тем больше шансов, что результат будет плачевным. Если некто «впередсмотрящий» не руководит этим процессом. Потому, что действия лебедя, рака и щуки, каждый из которых по-своему хорош, направить в одно русло невозможно.

 Тем не менее, создание бренда требует коллективного участия. Правда, успех возможен только при подчинении всех многоголосых творческих «я» единой воле. В компании ее воплощает руководитель, либо ответственное лицо, которое адекватно мыслит категориями будущей или существующей торговой марки и не только несет ответственность за свои действия, но и имеет реальные рычаги управления другими участниками проекта.

 В обыденной практике каждый участник, влияющий на принятие решения по разработке или продвижению торговой марки, видит ее предназначение по-своему. (В данном случае, речь идет о компаниях - активных игроках рынка, но не его лидерах). Часто к утверждению деталей проекта подключают людей, до которых не донесли базовую информацию, явившуюся основой для начала работы над проектом. И они, не понимая сути вопроса, и даже не подозревая о том, что эта информация существует (потому что их никто не ввел в курс дела) начинают корректировать определенные этапы работ, согласно собственному видению. Что приводит, либо к сбою в ведении проекта, либо полному разрушению уже достигнутых результатов. Отсутствие глобального видения торговой марки, понимания, зачем и почему она нужна со стороны «Самого главного» - основная проблема, я бы даже сказала диагноз положения дел на многих предприятиях. Если единый образ торговой марки не возник у разработчиков, как его смогут увидеть потенциальные потребители?

 Один из производителей (у которого часть руководящих менеджеров и производство находятся в Северо-Западном регионе, а часть в Москве) решил выпустить новую торговую марку. Перед агентством была поставлена задача разработать позиционирование и дизайн для линейки данной продукции на основе определенных маркетинговых выкладок, изложенных в брифе.

 На рассмотрение Заказчика было предложено ряд вариантов возможного позиционирования ТМ, со всеми необходимыми обоснованиями. Один из них был утвержден первыми лицами компании для дальнейшей работы. Агентство перешло ко второму этапу - разработке цветографической концепции дизайна упаковки.

 Утвердив основную идею торговой марки, руководство «ушло от дел», поручив ведение работ одному из директоров предприятия. Назовем его руководитель проекта. Когда ему была представлена презентация графического решения, он не стал брать на себя всю полноту ответственности за принятие решения, пообещав, что в ближайшее время сообщит нам общее мнение. И сообщил... что ни один из представленных вариантов не устроил клиента. Ответ ввел в замешательство, ведь все предложенные идеи дизайна были разработаны в соответствии с утвержденной концепцией. Надо было понять, что в разработанных концепциях дизайна было «не так». Но чем больше мы пытались, тем больше не понимали что происходит. Мы настояли на личной встрече. За столом переговоров присутствовали управленцы из обоих городов, а также представитель дилерской компании сотрудничающей с производителем, которой в дальнейшем предстояло реализовывать продукцию под этой торговой маркой. Знакомое лицо на встрече было только одно – руководителя проекта, который решил разделить ответственность со своими подчиненными – сотрудниками разных отделов.

 Через какое-то время стало понятно – об утвержденном позиционировании торговой марки, никто из присутствующих (кроме нас и руководителя проекта) даже не подозревает. Удивляло и то, что у каждого специалиста было собственное видение нового продукта и свой взгляд на цели, для которых он разрабатывался. Но это не смущало руководителя проекта. Планировалось принять решение большинством голосов.

 Поняв, в чем проблема, сотрудники агентства были вынуждены ознакомить всех участников переговоров с историей проекта, начиная с информации изложенной в брифе. Затем был представлен утвержденный вариант концепции торговой марки. Не буду утомлять Вас подробностями, но через достаточное короткое время, после того как все присутствующие были ознакомлены с целями и задачами, стоящими перед новой торговой маркой, один из вариантов цветографической концепции дизайна упаковки был утвержден почти единогласно. Что будет с этой торговой маркой дальше, время покажет. Работа идет и хочется верить, что когда она появиться на прилавках, покупатель воспримет ее должным образом.

 Описанная ситуация, не правильна по своей сути. Агентство не должно работать с сотрудниками Заказчика, посвящая их в тонкости брифа от этой же компании полученного. Брендинговое агентство может выполнять функции автора концепции, разработать позиционирование - канву торговой марки, ее визуальные константы – фирменный стиль, дизайн линейки. Но цель, ради которой это все это делается должен видеть клиент. Это он кроит торговую марку под себя. Отбирая из предложенного именно те варианты, которые максимально точно соответствуют образу торговой марки, какой она видится ему в будущем, с какой он будет работать, достигая поставленных перед ней целей.

 После описания негативного опыта, хочется привести позитивный пример. Для молочного завода разрабатывалось торговая марка для классической, так называемой «белой» линии продуктов.

 Задание перед агентством ставил владелец предприятия. Он не знал, как должна называться новая торговая марка и как выглядеть, но он ее «видел», если так можно сказать.

 В результате работы возникла ТМ «Заповедный луг», которая не только получила множество различных премий от экспертов, но и завоевала своего потребителя. Весь проект занял около трех месяцев, что крайне мало, для проведения работ подобного рода.

 Когда работаешь над проектом с людьми причастными к марке, которые понимают что и для чего они делают – процесс вдохновляет и работа укладывается в более короткие сроки. Когда работаешь с «передатчиками» информации на то, чтобы получить достойный результат уходит значительно больше сил и времени. Причем … не на работу, … а на понимание потребностей клиента.

 Чтобы бренд жил и развивался – с ним надо работать постоянно. Не только на стадии его создания, но и в последствии. Позиционирование торговой марки, ее особенности должны быть доведены до сознания всех сотрудников. Ведь на его жизнеспособность влияет работа не только маркетологов и рекламистов, а всей цепочки специалистов, которые занимаются его производством, доставкой, выкладкой, продажей и пр. Когда все эти люди мыслят категориями конкретной марки, у них возникает личное отношение к ней, как и у потребителей. И тогда мерчендайзер, прежде чем выставить продукт на полку гипермаркета, как минимум обратит внимание на его внешний вид и при необходимости смахнет пыль с упаковки. А водитель, при доставке груза будет думать о том, что то, что он доставляет – это «всегда свежие продукты», или услуга, которая «приходит всегда вовремя», что в свою очередь приведет к осознанному, а не формальному выполнению его функций. Что же говорить о маркетологах и рекламистах. Восприняв образ ТМ, утверждая идеи рекламных кампаний и другие проекты по продвижению ТМ, они будут мыслить категориями образа продукта согласно бренд-бука, а не на основе личного восприятия.

 На предприятии могут меняться люди, но каждый вновь прибывший, прежде чем внести свои коррективы в образ ТМ, должен понять ее суть и константы, на которых она строится. А уж затем, в зависимости от изменения рыночной среды, адаптировать под нее образ торговой марки.

 Чтобы поддерживать бренд – каждый участник должен четко представлять себе его легенду и возможные варианты ее развития. Значит, кто-то должен отвечать за то, чтобы нужная информация дошла до каждого работника, задействованного в цепочке жизнедеятельности бренда. А каждый участник процесса чувствовал свою сопричастность к бренду компании. Потому что результат – востребованность бренда – зависит от всех сотрудников, даже если потребитель их не видит.

 Люди готовы переплачивать за бренд. Потому что они уверены, что знают о нем больше, чем о других подобных товарах. Он не является для них котом в мешке. Они в нем уверены. Ведь они берут ни какой-то абстрактный продукт, а именно этот. Потому что он является носителем определенных функциональных и эмоциональных характеристик, из которых складывается его образ.

Complected by Softrex Ltd.
 
Rambler's Top100
Copyright © 2017 ООО "Арт-Факт"
При перепечатке материалов с данного сайта ссылка на сайт обязательна.