191014, Санкт-Петербург, Басков переулок, дом 7, лит. "А", офис 2-6, телефон: (812) 928 938 9; e-mail: artfact@artfact.ru
 Содержание
Карта

Идентификация торговой марки / бренда или Краткий справочник по разработке бренда

Автор: Ирина Огнева, генеральный директор брендингового агентства Art-fact

Работа на идею

Бренд – это инструмент, с помощью которого увеличивается прибыль предприятия.

Естественно, что в работе над созданием и продвижением бренда принимают участие разные специалисты компании. Чаще всего, каждый из них видит только свой спектр деятельности и не представляет главного - как торговая марка должна восприниматься потребителем. Свой вклад в марку участники проекта представляют исходя из собственного видения. Чем больше людей принимают решение о том, какой должна быть новая марка, как она должна выглядеть, тем больше вероятность, что полного понимания между ними достигнуто не будет. Людям бывает очень сложно понять друг друга и договориться, когда речь идет о нюансах.

Если хочешь сказать не очередной трюизм, а что-то действительно важное – выясняется, кристально четко выразить свою мысль слов не хватает. Мысль и слово формируются из разного «материала» и информация передается не идентично, даже когда речь идет о существующих вещах: событиях, предметах, наблюдениях. А что можно говорить о взаимопонимании, когда речь заходит о результате, к которому надо прийти в будущем? Каждый воспримет поставленную задачу в меру своей информированности в целом. А если важный нюанс в момент донесения информации был упущен или не услышан?

Человек способен услышать или увидеть только то, что способен, в силу воспитания, образования, опыта, интересов и других факторов, которые формируют или сформировали его личность. Информация воспринимается человеком через призму его личности, особенностей характера. В результате, люди по-разному реагирует на одни и те же слова и события. И соответственно, по-разному воспринимают информацию. Небольшая погрешность понимания цели в начале, может полярно развести взгляды единомышленников в процессе работы над ней.

К единому видению цели можно будет прийти только в том случае, если некто, кому принадлежит видение создаваемого продукта (чаще в этой роли выступает кто-то из первых лиц компании) будет руководить этим процессом. Потому что действия лебедя, рака и щуки, каждый из которых, по своему, хорош, невозможно направить в одно русло.

Создание торговой марки, аналогично процессу создания спектакля. Когда творчество актеров, художников, композитора подчинено единой воле режиссера-постановщика, который ставит не просто пьесу или сценарий, а создает свое видение литературного материала. Только в этом случае, каждый участник постановки будет предлагать решения, в соответствии с задачами, которые решает режиссер. Если участники будут демонстрировать свое видение, доминировать в каких-то выигрышных для себя моментах, спектакля не будет. После того как спектакль создан, четкого сценария постановки придерживаются не только актеры, но и рабочие сцены, костюмеры, гримеры и другие специалисты. Стоит кому-то из них отойти от рисунка своей роли и концепция спектакля начнет рушиться. То же самое происходит и с торговыми марками.

Пример из практики

В марочном контракте торговой марки Х стоит акцент на том, что ее основным достоинством является свежесть и качество. Водитель, осуществляющий доставку, выставил не тот режим работы холодильного оборудования в машине . В результате потребитель не получил торговую марку Х обещанной свежести. Осознанными или неосознанными действиями, водитель нарушил марочный контракт торговой марки Х, о сути концепции которой, возможно, даже ничего не слышал . Еще несколько подобных ситуаций и концепция торговой марки будет разрушена людьми, которые об обещании клиентам, прописанном в марочном контракте данного продукта не имеют ни малейшего представления. Казалось бы, маркетологи все придумали, технологи создали, инженеры разработали, финансисты рассчитали и заплатили. А кто-то из рабочей цепочки: водитель, продавец, менеджер что-то сделал не так, и под ударом оказывается продукт, потому что эти люди нарушили его марочный контракт, в следствии чего, у потребителей, возникло недоверие к марке и компании-производителю.

Для того чтобы сотрудники компании одинаково понимали что они создают, необходимо, чтобы все участники процесса имели четкое представление о концепции торговой марки. Это возможно только в том случае, если концепция сформулирована, зафиксирована в бренд-буке, доведена до сведения каждого и всем понятна.

Пример из практики

Предприятие выводит на рынок новый продукт. Маркелотолог компании характеризует продукт, как премиальный, в данной категории. Доход аудитории, на которую он нацелен, соответствует среднему и выше.

На момент прихода на предприятие нового коммерческого директора уже разработаны: технология продукта, название, слоган, айдентика, соответствующие премиальному сегменту.

Новый коммерческий директор предлагает продвигать новый продукт под слоганом, созвучным по смыслу с фразой «Для всех и для каждого».Маркелотолог ломает голову, согласиться с предложением нового руководящего сотрудника или бороться за продвижение продукта под премиальным слоганом, который был разработан для новой марки?». Вопрос о том, какой слоган более соответствует концепции торговой марки даже не встает. Почему? Потому что концепции нет. Многие руководители считают, что торговой марке, чтобы она продавалась нужны только имя и дизайн.

Только торговая марка способная сохранить свою идентичность на протяжении продолжительного времени, может войти в сознание потребителя, потому что при любом виде контакта: вербальном, визуальном или поведенческом, он будет ее узнавать.

Не смотря на то, что указанные выше коммуникации проявляют суть торговой марки на разных уровнях, вместе они должны создавать гармоничный цельный образ торговой марки, основанный на концепции и вытекающем из нее марочном контракте.

Вербальный ряд отражает, что и как говорит о себе торговая марка в разных ситуациях и по разным поводам: от презентации до PR - акций и рекламных обращений.

Визуальный ряд отвечает за внешнюю узнаваемость марки, которая выражается через графику, форму, цвет, используемые в различных объектах идентификации от логотипа до визуальных шаблонов рекламных кампаний.

Поведенческий уровень демонстрирует – выполняет торговая марка свой контракт перед потребителями или нарушает его.

Торговая марка очень уязвима в плане сохранениия своей целостности, потому что она очень зависима от, так называемого, человеческого фактора. И единственной константой, с которой могут сверять свои действия разные специалисты, работающие с торговой маркой - это ее концепция.

Этапы построения марки

Концепция

Любая концепция вырастает из некоего видения. Чтобы видение торговой марки стало реальностью надо обладать вполне определенной властью, ясностью мысли и твердостью характера. Чем харизматичнее личность создателя – тем четче будет образ марки, потому что он не позволит размыть её границы.

На формирование концепции влияют несколько составляющих :

- видение торговой марки собственником (формулирование целей, которые торговая марка должна достичь и понимание задач, которые она должна решать)

- понимание сложившейся ситуации, на основе анализа рынка, поведения конкурентов, целевой аудитории, маркетинговых исследований (если таковые имеются), касающихся аспектов, связанных с запуском или ребрендингом новой продукции.

- прогнозирование ситуации на несколько лет вперед (формирование цели, которую необходимо достичь – суммы, даты, объемы и тому подобное).

На основании вышеперечисленных составляющих формируются рациональные и эмоциональные характеристики марки. Без рациональных характеристик нет фундамента торговой марки, а без эмоциональных невозможно создать ее образ и сформировать отношение к ней потребителей.

Наделить продукт явными, а главное долгосрочными рациональными преимуществами, весьма не просто. Даже если вам это удастся, в большинстве случаев, этого будет недостаточно, так как уровень технологий на сегодняшний момент достаточно высок. Все компании, работающие на одном рынке (имеются ввиду активные игроки), представляют продукцию практически идентичного качества. Если кто-то из них вырывается вперед на техническом уровне, их находки копируются и через какое-то время воспроизводятся конкурентами. Если новую идею оказывается сложно скопировать, конкуренты пытаются купить право на ее использование, или ищут другие способы, чтобы, если не превзойти конкурентов, то сохранить равновесие на рынке. Из этого можно прийти к выводу, что все рациональные преимущества не смотря на их фундаментальность , при создании торговой марки, недолговечны или мало различимы потребителями.

Эмоции оставляют более сильное впечатление в сознании. Нейропсихологи утверждают, что когда мышление начинает конфликтовать с эмоциями, эмоции побеждают. Другое дело, что эмоциональные характеристики торговой марки должны логично вытекать из ее рациональных характеристик, и не противоречить ни им, ни устоявшимся традициям восприятия продукта (услуги) целевой аудиторией.

Бренд – это больше, чем просто продукт или услуга. Никто не говорит о личности торговой марки. Говорят о личности бренда, философии бренда, его легенде. Бренд – это когда материальный продукт «очеловечивается», приобретает индивидуальные характеристики и начинает взаимодействовать с потребителем на личностном уровне.

Предлагаемые агентством варианты эмоционального позиционирования продукта, с одной стороны, должны создавать индивидуальность продукта – его имидж, делать торговую марку узнаваемой, с другой стороны – не противоречить взглядам потребителей на продукт данной категории. Потому, что спорить с мыслями и представлениями потребителей о продукте, дело дорогостоящее и требует для убеждения длительных временных затрат. Возможны разные варианты позиционирования, построенные больше на эмоциональной составляющей, или на рациональной. Главное – выбрать то, которое будут максимально близки целевой аудитории и целям, для достижения которых торговая марка создается.

Нейминг

После того, как вся информация проработана, а рациональные и эмоциональные составляющие торговой марки зафиксированы, наступает очередь второго этапа - разработки названия.

Основное требование к названию - не противоречить концепции торговой марки и быть охраноспособным, так как права на него будет необходимо регистрировать. В зависимости от концепции торговой марки, возможно, надо будет обратить внимание на то, чтобы название давало возможность расширять бренд и не препятствовало в дальнейшем росту и развитию компании. Могут возникнуть и другие важные моменты, но они будут диктоваться тем, как данная торговая марка должна будет выглядеть в будущем, ее концепцией.

Надо отметить, что все или почти все «выразительные» слова русского языка уже давно зарегистрированы по всем классам перечня товаров и услуг Роспатента и кому-то принадлежат. В работе над данным этапом будет необходимо запастись терпением и упорством. Одного творческого подхода будет недостаточно.

Айдентика

Утвержденное звучание названия на следующем этапе работ получает графическое воплощение - разрабатывается логотип торговой марки и другие графические элементы идентификации торговой марки.

Логотип– один из коммуникационных каналов, несущий информацию о торговой марке. Логотип турагентства не должен быть похож на логотип солярия, даже если и в первую и во вторую компанию, люди обращаются с целью «побыть на солнышке». Цветографическое решение логотипа должно отражать разную направленность этих компаний. Чтобы графика соответствовала концепции торговой марки, она должна создавать нужное настроение и требуемое восприятие.

Без видения бренда нет его концепции. Без концепции нет идентификации. А если нет узнаваемости, то о какой торговой марке идет речь? Если название услуги или продукта, каждый раз будет написано по новому, или разные цвета будут доминировать в разных рекламно –представительских материалах, знать, о том что речь идет об одной и той же торговой марке будет только ее производитель. При правильно решенных визуальных шаблонах торговая марка идентифицируется уже при беглом взгляде. Вошли в магазин. Окинули взглядом полки. И уже издалека увидели то, за чем пришли. Проехали мимо билборда. Не читали, что на нем написано, но не сомневаетесь, что это была реклама такой-то торговой марки. Потому что боковым зрением уловили некие цветографические элементы, и сознание тут же их идентифицировало.

Чтобы бренд-имидж марки не подвергался случайным изменениям и была возможность контролировать его идентичность на разных носителях и для разных целей, графика торговой марки прописывается в руководстве по фирменному стилю , которое является одной из обязательных глав бренд-бука. Оно содержит информацию о правильном использовании логотипа, знака, визуальных шаблонов данной торговой марки для сохранения её идентичности. Чем шире география торговой марки, тем более необходимым и востребованным является представленный в ней материал.

Пример из практики

Как-то возвращаясь из командировки, разговорились с попутчиком – сотрудником одного из рекламных агентств небольшого города. К слову сказать, человеком интеллигентным и весьма образованным. Он искренне недоумевал, почему владелец федеральной марки требовал от их агентства четкого соблюдения инструкций прописанных в паспорте стандартов. «Какая разница, - говорил он,- мы же чуть-чуть изменили, чтобы лучше было». Несомненно, сотрудники агентства хотели как лучше. Наверно, они просто не задумывались над тем, что если в каждом регионе кто-то чуть подкорректирует визуальные константы торговой марки, естественно с целью ее улучшить – то речь о ее идентификации уже вестись не будет. Никогда.

Важно, чтобы графические элементы не противоречили сути продукта. Например, дизайн упаковки пищевого продукта не должен ассоциироваться с дизайном обложки глянцевого журнала, как бы креативно это ни выглядело. Потому что журналы читают, а не едят. Нужно, чтобы взглянув на упаковку пищевого продукта, покупатель захотел попробовать то, что внутри. А взяв в руки буклет медицинского учреждения, почувствовал уверенность в высокой степени профессионализма специалистов компании. И все эти ощущения создаются графикой и цветом.

Несмотря на то, что никто не будет спорить с тем, что изображение плавно изгибающейся линии создает более комфортное ощущение, чем зигзаг, существует мнение, что оценивая ту или иную торговую марку, потребитель не обращает внимания на дизайн. Сознательно, возможно, не обращает. Но как мне кажется, сознание покупателя воспринимает продукт синкретично – не отделяя название от внешнего вида и качества продукта. Чтобы сознательно разделить торговую марку на составляющие необходимо приложить определенные усилия и затратить на этот процесс какое-то время. Потребитель подходит и берет то, что ему приглянулось, то, что соответствует его восприятию продукта… по цветовой гамме, графике линий, стихийно возникшим эмоциям. Он не думает о причине своего выбора. Он просто его делает. Проходя мимо вереницы однотипных продуктов, потребитель не задумывается над тем, почему он купил один и прошел мимо другого.

Как бы там ни было, для того, чтобы сделать выбор, нам всем нужны «маячки». Когда мы приходим в магазин, мы даже не задумываемся о том, сколько ассоциаций у нас связано с продуктами ежедневного потребления. Мы берем те, которые зарекомендовали себя в наших глазах, так как они удовлетворяют наши потребности. Если именно этих торговых марок в данный момент нет в продаже, одни покупатели идут в другой магазин, другие приобретают в данной торговой точке другой товар, но тот о котором они знают больше, чем про другие, или думают, что знают. Степень знакомства с той или иной маркой определяет наполнение нашей потребительской корзины.

О том, что дизайн один из таких «маячков» я убедилась при посещении магазина в Финляндии с целью купить транснациональную торговую марку, которую покупаю в России. Первое с чем я столкнулась – это сила цены. Интересовавшая меня марка, назовем ее « N » стоила на много дороже, чем марки местных производителей. Я тут же решила поддержать финское производство, потому что мысль о качестве их продукции, являлась гарантом, что за меньшие деньги куплю не менее качественный продукт. Но информации, для того чтобы выбрать одну из нескольких финских марок, не хватало. Текст на упаковке был или только на финском или на финском и каком-то еще языке. Ни слова на английском, и уж тем более на русском обнаружить не удалось. Голова трещала. Мысль купить транснациональную марку « N » возвращалась в голову, но соображения практического характера гнали ее прочь. Я ходила вдоль коробок, прожигала их взглядом и купила ту, дизайн которой максимально ярко выражал результат, для достижения которого мне был необходим этот продукт. Насколько он был дороже или дешевле других финских марок я уже не считала. Победил дизайн, отражающий потребности потребителя.

Поведение продукта на рынке

Безусловно, большее внимание потребителя, при прочих равных, привлечет продукт, который активно рекламируется. Потому что рекламируемый продукт покажется ему более «знакомым», чем другие. Особенно, если концепция этой торговой марки, транслируемая через рекламные обращения, будет потребителю близка и понятна.

Но если торговая марка не будет выполнять своих обещаний, данных в рекламных кампаниях, она может оказаться в худшем положении, чем марка которая себя минимально рекламирует, но выполняет марочные обязательства. Ведь бренды нужны покупателям, не меньше чем производителям. Бренд – это уверенность, что получишь то, на что рассчитываешь. А если надежды не сбываются, потребитель отказывается от этой торговой марки и переключается на другую.

Идентичность торговой марки, гарантирующая потребителю, что он приобретает то, что ожидает, должна поддерживаться каждый день, на всех этапах ее создания, продвижения и реализации. О ценностях и сути бренда должны знать все сотрудники компании, включая уборщицу. И это не преувеличение. Однажды, в овощном отделе одного из гипермаркетов Санкт-Петербурга, в выходной день, при большом скоплении посетителей уборщица махала шваброй и окриком одергивала покупателей не наступать на мокрое - у нее сломалась поломоечная машина. Людям нужно было или отказаться от продуктов, которые они хотели приобрести, или оставить свой грязный след на чисто вымытом полу и стерпеть осуждающий взгляд уборщицы, которая покрикивала с каждой секундой все громче и громче, нарушая этим, видимо, все тезисы марочного контракта гипермаркета. К счастью в процесс вмешалась другая сотрудница, занимавшая определенно более высокую должность. Ей хватило одной фразы и взгляда, чтобы уборщица поняла, что даже в трудных рабочих условиях нужно не терять хорошего расположения духа и, если не улыбаться покупателям, то хотя бы не делать им замечаний. Инцидент был исчерпан в считанные минуты. Репутация гипермаркета почти не пострадала. Но было бы еще лучше, если бы необходимые инструкции уборщица получила единовременно со шваброй. А еще лучше, в первые часы после подписания приказа о трудоустройстве. Тогда бы и «исчерпывать» ничего не пришлось.

Complected by Softrex Ltd.
 
Rambler's Top100
Copyright © 2017 ООО "Арт-Факт"
При перепечатке материалов с данного сайта ссылка на сайт обязательна.