191014, Санкт-Петербург, Басков переулок, д. 7, лит. "А", офис 2-6, телефон: (812) 928 938 9; e-mail: artfact@artfact.ru
 Содержание
Карта
   
   

Разработка торговых марок - основной вид деятельности брендингового агентства Art-fact. Брендинг и ребрендинг ТМ: разработка концепции торговой марки, её позиционирование на рынке. Разработка логотипа, знака, бренд имиджа, бренд персонажа компании. Проведение рестайлинга фирменного стиля. Нэйминг. Копирайтинг. Дизайн упаковки. Креатив рекламных кампаний. Дизайн рекламоносителей, включая POS - материалы. Художественная и техническая фотосъемка. Полиграфические услуги. Медиапланирование и размещение. Весь перечисленный спектр услуг мы можем предложить нашим клиентам как в комплексе так и отдельно. Портфолио

Новости:

Антикризисный дизайн упаковки для грунтов.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало дизайн упаковки для серии грунтов выпускаемых под ТМ «Фарт». Подробнее ...
Экологичный дизайн упаковки для каши.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало дизайн упаковки для линейки каш «Кладовая здоровья». Подробнее ...
БРЕНДИНГ. ОТ АНТИЧНОСТИ ДО НАШИХ ДНЕЙ.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало календарь на 2016 год, посвятив его году Греции в России и брендингу. Подробнее ...
Красота – это просто... Eсли в руках Kaizer.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) провело ребрендинг торговой марки «Кайзер». Подробнее ...
Спираль, как символ жизни.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) провело по заказу ООО KRAFT рестайлиг логотипа и упаковки ТМ «БАКТИСТАТИН». Подробнее ...
Научный подход в графику!
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало по заказу ООО KRAFT логотип и дизайн упаковки инновационного средства «ХЕЛИНОРМ». Подробнее ...
Да здравствует творчество!
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало на 2015 год календарь-домик, посвященный творчеству поэтов и писателей начала ХХ века. Подробнее ...
Природная гармония и сила.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало логотип, знак, брендимидж, а также дизайн представительских материалов «Группы компаний «КРАФТ». Подробнее ...
«САД ЧУДЕС» порадует буйным цветением.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) создало дизайн упаковки для жидких органо - минеральных удобрений «Сад Чудес» Подробнее ...
Фирменный стиль информационных технологий
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) создало фирменный стиль для дочерней компании фирмы ГЛОБАР. Подробнее ...
«САД ЧУДЕС» уже расцвел
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало концепцию и дизайн упаковки питательных грунтов ТМ «Сад Чудес» Подробнее ...
Графика света
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало логотип, знак, брендимидж, а также дизайн информационных и представительских материалов ТМ Watt Подробнее ...
Золотой цвет успешности
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало логотип, идею и дизайн упаковки средства для шугаринга (сахарной депиляции), выпускаемого под ТМ Latifa Подробнее ...
Элитное животноводство.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало логотип, знак и фирменный стиль для животноводческой компании «АСТРИЛОВО», занимающейся разведением элитной абердин-ангусской породы быков. Подробнее ...
Природная свежесть «Великого села».
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало логотип, знак и фирменный стиль для производителя сельскохозяйственной продукции ООО «Великое село». Подробнее ...
Петербург в интерьере офиса.
   Брендинговое агентство Art-fact разработало дизайн и оформило интерьер офиса Представительства Корпорации «Энката Технолоджис, ИНК» (США) в Санкт-Петербурге. Подробнее ...
Аромат твоего настроения.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало дизайн упаковки для зонтичного бренда «Оранжевая марка». Под этим названием компания «БАРГУС продакшн» выпускает, как 100% натуральные эфирные масла, так и продукты на их основе - ароматизаторы для помещений и линейку продукции, предназначенную для применения в бане и сауне Подробнее ...
Предновогодние проекты: содержательность и эмоции.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург), как всегда в конце года, активно занималось разработкой дизайна календарей, открыток и флеш-открыток Подробнее ...
Сила и легкость эфирных масел.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало логотип и знак зонтичного бренда «Оранжевая марка». Под этим названием компания «БАРГУС продакшн» выпускает 100% натуральные эфирные масла, а также продукты на их основе - ароматизаторы для помещений, бани и сауны Подробнее ...
Дизайн интимного характера.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало дизайн упаковки ТМ Gartelle: презервативы, гель для душа, гели-смазки. Подробнее ...
Логотип Clean+Safe - лабиринт линии защиты.
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало логотип для ТМ Clean+Safe Подробнее ...
Прерванный полет комара… или редизайн ТМ «Комарофф»
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) провело редизайн логотипа и упаковки линейки продукции репеллентных средств, выпускаемых под ТМ «Комарофф» Подробнее ...
Адаптация дизайна упаковки. Новые формы «Спелой ягодки»
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) адаптировало концепцию дизайна упаковки бренда «Спелая ягодка» для йогуртов Подробнее ...
Дизайн упаковки «Из Васильково»: вкусно, по-домашнему
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало логотип и дизайн упаковки для линейки молочной продукции «Из Васильково» Подробнее ...
Дизайн упаковки для интеллектуальных сокровищ
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало дизайн упаковки для детского конструктора «Самоцветики» Подробнее ...
Дизайн упаковки, как повод для фотосессии льва, морских гадов и девочки-робота
   Дизайн упаковки для детского конструктора принес много развлечений в рабочие будни агентства Подробнее ...
«Спелая ягодка» созрела
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало логотип и дизайн упаковки для нежных творожков «Спелая ягодка» Подробнее ...
«Фруктовик». Ничего лишнего
   Редизайн упаковки 1л для бренда «Фруктовик» провело брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) Подробнее ...
Дизайн этикеток для «Невской трапезы»

Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало дизайн этикеток для колбасных изделий, выпускаемых ЗАО «Невская Трапеза» Подробнее ...

18.02.2011 агентство Art-fact традиционно приняло участие в VIII Всероссийской конференции «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития», организованной кафедрой рекламы и PR Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов.

На этот раз, активное участие в работе конференции приняли не только практики, но и теоретики. С яркими запоминающимися докладами выступили: доктор философских наук Ю.М. Шор, доктор философских наук Н.И. Фатиев, кандидат философских наук Г.А. Праздников, кандидат педагогических наук, член Международной лиги имиджмейкеров В.Г. Орешкин и многие другие. От Art - fact, с докладом «Идентификация торговой марки: теория и практика», на конференции выступила Ирина Огнева, генеральный и креативный директор агентства. Текст выступления вошел в сборник научных трудов, который будет издан по результатам работы участников Конференции.

Во время работы секций, а также и в перерывах между выступлениями, представители Российских образовательных учреждений, общественных организаций, рекламных и PR агентств смогли обменяться опытом, обсудить актуальные проблемы отрасли, тренды и тенденции рынка рекламы и PR в России.

Роскошь вкуса с майонезом «Дольчеза»
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) провело ре-дизайн упаковки майонеза торговой марки «Дольчеза» Подробнее ...
Аппетитный дизайн от Art-fact
   Брендинговое агентство Art-fact (Санкт-Петербург) разработало дизайн каталога для мясоперерабатывающего завода «Стрелец» Подробнее ...
Сайт театра «Суббота» создан и готов принять на своих страницах друзей и поклонников

Через «Субботу» прошли несколько поколений петербуржцев. Одни смотрели спектакли, другие в них участвовали. Сайт максимально просто организован, чтобы каждый желающий мог не только ознакомиться с интересующей информацией, но и оставить свой отзыв, пожелание, высказать мнение, поделиться чем-то очень для него важным в гостевой книге и, может быть, стать инициатором темы месяца.
То, что «Суббота» петербургский театр, становится понятно сразу. Дизайн сайта отражает тему города дождей и туманов, в котором живут и работают зрители и коллектив театра. Подробнее ...

Ребрендинг солнечной продукции

Агентство Art-fact закончило работу над ребрендингом логотипа «Сделано солнцем» для компании «МОК» (г. Москва). Логотип стал современнее, обрел динамику, но при этом наполнен теплом и солнечным светом. Подробнее ...

Наши публикации:

Идентификация торговой марки или Краткий справочник по разработке бренда // Маркетинг менеджмент. 2010. № 9-10. С.32-36

Автор: Ирина Огнева, генеральный директор брендингового агентства Art-fact

Бренд – это инструмент, с помощью которого увеличивается прибыль предприятия.

Естественно, что в работе над созданием и продвижением бренда принимают участие разные специалисты компании. Чаще всего, каждый из них видит только свой спектр деятельности и не представляет главного - как торговая марка должна восприниматься потребителем. Свой вклад в марку участники проекта представляют исходя из собственного видения. Чем больше людей принимают решение о том, какой должна быть новая марка, как она должна выглядеть, тем больше вероятность, что полного понимания между ними достигнуто не будет. Людям бывает очень сложно понять друг друга и договориться, когда речь идет о нюансах.

Если хочешь сказать не очередной трюизм, а что-то действительно важное – выясняется, кристально четко выразить свою мысль слов не хватает. Мысль и слово формируются из разного «материала» и информация передается не идентично, даже когда речь идет о существующих вещах: событиях, предметах, наблюдениях. А что можно говорить о взаимопонимании, когда речь заходит о результате, к которому надо прийти в будущем? Каждый воспримет поставленную задачу в меру своей информированности в целом. А если важный нюанс в момент донесения информации был упущен или не услышан?

Человек способен услышать или увидеть только то, что способен, в силу воспитания, образования, опыта, интересов и других факторов, которые формируют или сформировали его личность. Информация воспринимается человеком через призму его личности, особенностей характера. В результате, люди по-разному реагирует на одни и те же слова и события. И соответственно, по-разному воспринимают информацию. Небольшая погрешность понимания цели в начале, может полярно развести взгляды единомышленников в процессе работы над ней.

К единому видению цели можно будет прийти только в том случае, если некто, кому принадлежит видение создаваемого продукта (чаще в этой роли выступает кто-то из первых лиц компании) будет руководить этим процессом. Потому что действия лебедя, рака и щуки, каждый из которых, по своему, хорош, невозможно направить в одно русло.

Создание торговой марки, аналогично процессу создания спектакля. Когда творчество актеров, художников, композитора подчинено единой воле режиссера-постановщика, который ставит не просто пьесу или сценарий, а создает свое видение литературного материала. Только в этом случае, каждый участник постановки будет предлагать решения, в соответствии с задачами, которые решает режиссер. Если участники будут демонстрировать свое видение, доминировать в каких-то выигрышных для себя моментах, спектакля не будет. После того как спектакль создан, четкого сценария постановки придерживаются не только актеры, но и рабочие сцены, костюмеры, гримеры и другие специалисты. Стоит кому-то из них отойти от рисунка своей роли и концепция спектакля начнет рушиться. То же самое происходит и с торговыми марками.

Пример из практики

В марочном контракте торговой марки Х стоит акцент на том, что ее основным достоинством является свежесть и качество. Водитель, осуществляющий доставку, выставил не тот режим работы холодильного оборудования в машине . В результате потребитель не получил торговую марку Х обещанной свежести. Осознанными или неосознанными действиями, водитель нарушил марочный контракт торговой марки Х, о сути концепции которой, возможно, даже ничего не слышал . Еще несколько подобных ситуаций и концепция торговой марки будет разрушена людьми, которые об обещании клиентам, прописанном в марочном контракте данного продукта не имеют ни малейшего представления. Казалось бы, маркетологи все придумали, технологи создали, инженеры разработали, финансисты рассчитали и заплатили. А кто-то из рабочей цепочки: водитель, продавец, менеджер что-то сделал не так, и под ударом оказывается продукт, потому что эти люди нарушили его марочный контракт, в следствии чего, у потребителей, возникло недоверие к марке и компании-производителю.

Для того чтобы сотрудники компании одинаково понимали что они создают, необходимо, чтобы все участники процесса имели четкое представление о концепции торговой марки. Это возможно только в том случае, если концепция сформулирована, зафиксирована в бренд-буке, доведена до сведения каждого и всем понятна.

Пример из практики

Предприятие выводит на рынок новый продукт. Маркелотолог компании характеризует продукт, как премиальный, в данной категории. Доход аудитории, на которую он нацелен, соответствует среднему и выше.

На момент прихода на предприятие нового коммерческого директора уже разработаны: технология продукта, название, слоган, айдентика, соответствующие премиальному сегменту.

Новый коммерческий директор предлагает продвигать новый продукт под слоганом, созвучным по смыслу с фразой «Для всех и для каждого».Маркелотолог ломает голову, согласиться с предложением нового руководящего сотрудника или бороться за продвижение продукта под премиальным слоганом, который был разработан для новой марки?». Вопрос о том, какой слоган более соответствует концепции торговой марки даже не встает. Почему? Потому что концепции нет. Многие руководители считают, что торговой марке, чтобы она продавалась нужны только имя и дизайн.

Только торговая марка способная сохранить свою идентичность на протяжении продолжительного времени, может войти в сознание потребителя, потому что при любом виде контакта: вербальном, визуальном или поведенческом, он будет ее узнавать.

Не смотря на то, что указанные выше коммуникации проявляют суть торговой марки на разных уровнях, вместе они должны создавать гармоничный цельный образ торговой марки, основанный на концепции и вытекающем из нее марочном контракте.

Вербальный ряд отражает, что и как говорит о себе торговая марка в разных ситуациях и по разным поводам: от презентации до PR - акций и рекламных обращений.

Визуальный ряд отвечает за внешнюю узнаваемость марки, которая выражается через графику, форму, цвет, используемые в различных объектах идентификации от логотипа до визуальных шаблонов рекламных кампаний.

Поведенческий уровень демонстрирует – выполняет торговая марка свой контракт перед потребителями или нарушает его.

Торговая марка очень уязвима в плане сохранениия своей целостности, потому что она очень зависима от, так называемого, человеческого фактора. И единственной константой, с которой могут сверять свои действия разные специалисты, работающие с торговой маркой - это ее концепция.

Этапы построения марки

Концепция

Любая концепция вырастает из некоего видения. Чтобы видение торговой марки стало реальностью надо обладать вполне определенной властью, ясностью мысли и твердостью характера. Чем харизматичнее личность создателя – тем четче будет образ марки, потому что он не позволит размыть её границы.

На формирование концепции влияют несколько составляющих :

- видение торговой марки собственником (формулирование целей, которые торговая марка должна достичь и понимание задач, которые она должна решать)

- понимание сложившейся ситуации, на основе анализа рынка, поведения конкурентов, целевой аудитории, маркетинговых исследований (если таковые имеются), касающихся аспектов, связанных с запуском или ребрендингом новой продукции.

- прогнозирование ситуации на несколько лет вперед (формирование цели, которую необходимо достичь – суммы, даты, объемы и тому подобное).

На основании вышеперечисленных составляющих формируются рациональные и эмоциональные характеристики марки. Без рациональных характеристик нет фундамента торговой марки, а без эмоциональных невозможно создать ее образ и сформировать отношение к ней потребителей.

Наделить продукт явными, а главное долгосрочными рациональными преимуществами, весьма не просто. Даже если вам это удастся, в большинстве случаев, этого будет недостаточно, так как уровень технологий на сегодняшний момент достаточно высок. Все компании, работающие на одном рынке (имеются ввиду активные игроки), представляют продукцию практически идентичного качества. Если кто-то из них вырывается вперед на техническом уровне, их находки копируются и через какое-то время воспроизводятся конкурентами. Если новую идею оказывается сложно скопировать, конкуренты пытаются купить право на ее использование, или ищут другие способы, чтобы, если не превзойти конкурентов, то сохранить равновесие на рынке. Из этого можно прийти к выводу, что все рациональные преимущества не смотря на их фундаментальность , при создании торговой марки, недолговечны или мало различимы потребителями.

Эмоции оставляют более сильное впечатление в сознании. Нейропсихологи утверждают, что когда мышление начинает конфликтовать с эмоциями, эмоции побеждают. Другое дело, что эмоциональные характеристики торговой марки должны логично вытекать из ее рациональных характеристик, и не противоречить ни им, ни устоявшимся традициям восприятия продукта (услуги) целевой аудиторией.

Бренд – это больше, чем просто продукт или услуга. Никто не говорит о личности торговой марки. Говорят о личности бренда, философии бренда, его легенде. Бренд – это когда материальный продукт «очеловечивается», приобретает индивидуальные характеристики и начинает взаимодействовать с потребителем на личностном уровне.

Предлагаемые агентством варианты эмоционального позиционирования продукта, с одной стороны, должны создавать индивидуальность продукта – его имидж, делать торговую марку узнаваемой, с другой стороны – не противоречить взглядам потребителей на продукт данной категории. Потому, что спорить с мыслями и представлениями потребителей о продукте, дело дорогостоящее и требует для убеждения длительных временных затрат. Возможны разные варианты позиционирования, построенные больше на эмоциональной составляющей, или на рациональной. Главное – выбрать то, которое будут максимально близки целевой аудитории и целям, для достижения которых торговая марка создается.

Нейминг

После того, как вся информация проработана, а рациональные и эмоциональные составляющие торговой марки зафиксированы, наступает очередь второго этапа - разработки названия.

Основное требование к названию - не противоречить концепции торговой марки и быть охраноспособным, так как права на него будет необходимо регистрировать. В зависимости от концепции торговой марки, возможно, надо будет обратить внимание на то, чтобы название давало возможность расширять бренд и не препятствовало в дальнейшем росту и развитию компании. Могут возникнуть и другие важные моменты, но они будут диктоваться тем, как данная торговая марка должна будет выглядеть в будущем, ее концепцией.

Надо отметить, что все или почти все «выразительные» слова русского языка уже давно зарегистрированы по всем классам перечня товаров и услуг Роспатента и кому-то принадлежат. В работе над данным этапом будет необходимо запастись терпением и упорством. Одного творческого подхода будет недостаточно.

Айдентика

Утвержденное звучание названия на следующем этапе работ получает графическое воплощение - разрабатывается логотип торговой марки и другие графические элементы идентификации торговой марки.

Логотип– один из коммуникационных каналов, несущий информацию о торговой марке. Логотип турагентства не должен быть похож на логотип солярия, даже если и в первую и во вторую компанию, люди обращаются с целью «побыть на солнышке». Цветографическое решение логотипа должно это отражать разную направленность этих компаний. Чтобы графика соответствовала концепции торговой марки, она должна создавать нужное настроение и требуемое восприятие.

Без видения бренда нет его концепции. Без концепции нет идентификации. А если нет узнаваемости, то о какой торговой марке идет речь? Если название услуги или продукта, каждый раз будет написано по новому, или разные цвета будут доминировать в разных рекламно –представительских материалах, знать, о том что речь идет об одной и той же торговой марке будет только ее производитель. При правильно решенных визуальных шаблонах торговая марка идентифицируется уже при беглом взгляде. Вошли в магазин. Окинули взглядом полки. И уже издалека увидели то, за чем пришли . Проехали мимо билборда. Не читали, что на нем написано, но не сомневаетесь, что это была реклама такой-то торговой марки. Потому что боковым зрением уловили некие цветографические элементы, и сознание тут же их идентифицировало.

Чтобы бренд-имидж марки не подвергался случайным изменениям и была возможность контролировать его идентичность на разных носителях и для разных целей, графика торговой марки прописывается в руководстве по фирменному стилю , которое является одной из обязательных глав бренд-бука. Оно содержит информацию о правильном использовании логотипа, знака, визуальных шаблонов данной торговой марки для сохранения её идентичности. Чем шире география торговой марки, тем более необходимым и востребованным является представленный в ней материал.

Пример из практики

Как-то возвращаясь из командировки, разговорились с попутчиком – сотрудником одного из рекламных агентств небольшого города. К слову сказать, человеком интеллигентным и весьма образованным. Он искренне недоумевал, почему владелец федеральной марки требовал от их агентства четкого соблюдения инструкций прописанных в паспорте стандартов. «Какая разница, - говорил он,- мы же чуть-чуть изменили, чтобы лучше было». Несомненно, сотрудники агентства хотели как лучше. Наверно, они просто не задумывались над тем, что если в каждом регионе кто-то чуть подкорректирует визуальные константы торговой марки, естественно с целью ее улучшить – то речь о ее идентификации уже вестись не будет. Никогда.

Важно, чтобы графические элементы не противоречили сути продукта. Например, дизайн упаковки пищевого продукта не должен ассоциироваться с дизайном обложки глянцевого журнала, как бы креативно это ни выглядело. Потому что журналы читают, а не едят. Нужно, чтобы взглянув на упаковку пищевого продукта, покупатель захотел попробовать то, что внутри. А взяв в руки буклет медицинского учреждения, почувствовал уверенность в высокой степени профессионализма специалистов компании. И все эти ощущения создаются графикой и цветом.

Несмотря на то, что никто не будет спорить с тем, что изображение плавно изгибающейся линии создает более комфортное ощущение, чем зигзаг, существует мнение, что оценивая ту или иную торговую марку, потребитель не обращает внимания на дизайн. Сознательно, возможно, не обращает. Но как мне кажется, сознание покупателя воспринимает продукт синкретично – не отделяя название от внешнего вида и качества продукта. Чтобы сознательно разделить торговую марку на составляющие необходимо приложить определенные усилия и затратить на этот процесс какое-то время. Потребитель подходит и берет то, что ему приглянулось, то, что соответствует его восприятию продукта… по цветовой гамме, графике линий, стихийно возникшим эмоциям. Он не думает о причине своего выбора. Он просто его делает. Проходя мимо вереницы однотипных продуктов, потребитель не задумывается над тем, почему он купил один и прошел мимо другого.

Как бы там ни было, для того, чтобы сделать выбор, нам всем нужны «маячки». Когда мы приходим в магазин, мы даже не задумываемся о том, сколько ассоциаций у нас связано с продуктами ежедневного потребления. Мы берем те, которые зарекомендовали себя в наших глазах, так как они удовлетворяют наши потребности. Если именно этих торговых марок в данный момент нет в продаже, одни покупатели идут в другой магазин, другие приобретают в данной торговой точке другой товар, но тот о котором они знают больше, чем про другие, или думают, что знают. Степень знакомства с той или иной маркой определяет наполнение нашей потребительской корзины.

О том, что дизайн один из таких «маячков» я убедилась при посещении магазина в Финляндии с целью купить транснациональную торговую марку, которую покупаю в России. Первое с чем я столкнулась – это сила цены. Интересовавшая меня марка, назовем ее « N » стоила на много дороже, чем марки местных производителей. Я тут же решила поддержать финское производство, потому что мысль о качестве их продукции, являлась гарантом, что за меньшие деньги куплю не менее качественный продукт. Но информации, для того чтобы выбрать одну из нескольких финских марок, не хватало. Текст на упаковке был или только на финском или на финском и каком-то еще языке. Ни слова на английском, и уж тем более на русском обнаружить не удалось. Голова трещала. Мысль купить транснациональную марку « N » возвращалась в голову, но соображения практического характера гнали ее прочь. Я ходила вдоль коробок, прожигала их взглядом и купила ту, дизайн которой максимально ярко выражал результат, для достижения которого мне был необходим этот продукт. Насколько он был дороже или дешевле других финских марок я уже не считала. Победил дизайн, отражающий потребности потребителя.

Поведение продукта на рынке

Безусловно, большее внимание потребителя, при прочих равных, привлечет продукт, который активно рекламируется. Потому что рекламируемый продукт покажется ему более «знакомым», чем другие. Особенно, если концепция этой торговой марки, транслируемая через рекламные обращения, будет потребителю близка и понятна.

Но если торговая марка не будет выполнять своих обещаний, данных в рекламных компаниях, она может оказаться в худшем положении, чем марка которая себя минимально рекламирует, но выполняет марочные обязательства. Ведь бренды нужны покупателям, не меньше чем производителям. Бренд – это уверенность, что получишь то, на что рассчитываешь. А если надежды не сбываются, потребитель отказывается от этой торговой марки и переключается на другую.

Идентичность торговой марки, гарантирующая потребителю, что он приобретает то, что ожидает, должна поддерживаться каждый день, на всех этапах ее создания, продвижения и реализации. О ценностях и сути бренда должны знать все сотрудники компании, включая уборщицу. И это не преувеличение. Однажды, в овощном отделе одного из гипермаркетов Санкт-Петербурга, в выходной день, при большом скоплении посетителей уборщица махала шваброй и окриком одергивала покупателей не наступать на мокрое - у нее сломалась поломоечная машина. Людям нужно было или отказаться от продуктов, которые они хотели приобрести, или оставить свой грязный след на чисто вымытом полу и стерпеть осуждающий взгляд уборщицы, которая покрикивала с каждой секундой все громче и громче, нарушая этим, видимо, все тезисы марочного контракта гипермаркета. К счастью в процесс вмешалась другая сотрудница, занимавшая определенно более высокую должность. Ей хватило одной фразы и взгляда, чтобы уборщица поняла, что даже в трудных рабочих условиях нужно не терять хорошего расположения духа и, если не улыбаться покупателям, то хотя бы не делать им замечаний. Инцидент был исчерпан в считанные минуты. Репутация гипермаркета почти не пострадала. Но было бы еще лучше, если бы необходимые инструкции уборщица получила единовременно со шваброй. А еще лучше, в первые часы после подписания приказа о трудоустройстве. Тогда бы и «исчерпывать» ничего не пришлось.

Мы с Сечиным ходим по одной дорожке (комментарий к интервью с Андреем Сечиным// Управление персоналом. 2010.№ 13. С.70-71)

Автор: Ирина Огнева, генеральный директор брендингового агентства «Арт-факт»

Мы с Сечиным ходим по одной дорожке.
(Текст интервью с Андреем Сечиным, автором дизайнов торговых марок «Домик в деревне», сока J7, шоколада «Российский» и многих других, расположен под комментарием)

Взгляд со стороны всегда интересен. Как гласит народная мудрость «со стороны виднее».
   Именно поэтому мнение Андрея Сечина о России из Америки заслуживает внимания. Но вопрос: «Это, правда, про нас?», возникает неминуемо.
   Брендинг пришел в Россию значительно позже, чем в Америку. Но благодаря использованию зарубежного опыта, мы имели возможность развиваться значительно быстрее. Более опытные иностранные специалисты преподнесли нам теорию брендинга «на блюдечке с голубой каемочкой», щедро поделившись своими знаниями через многочисленные публикации. Не хватало практического опыта. Но на наш рынок пришли транснациональные компании, наглядно демонстрируя, что и как нужно делать.
   Сначала, продуктовый рынок России наполнился торговыми марками иностранных компаний. Однако отечественные производители довольно быстро освоили опыт создания марок федерального масштаба и потеснили ряды западных производителей. Действительно, если отъехать за 200 км от Москвы, вы, может, и не встретите в магазине полюбившуюся региональную марку, но федеральную, сможете приобрести и в Новосибирске, и во Владивостоке, а некоторые - даже и в Америке. Стоят они, правда, пока «на самой темной полке в нижнем углу», но надо же с чего-то начинать.
   Очень порадовало то, что принципы работы российских и американских агентств, при разработке бренда очень похожи, хотя Андрей Сечин считает иначе. Доверие – это краеугольный камень, без которого невозможно сотрудничество ни в Америке, ни в России. Только при доверии может возникнуть сопричастность – единое понимание заказчиком и исполнителем целей и задач. Создавая новый бренд, надо не только понимать желания и стремления заказчика, но ощущать их на энергетическом уровне.
   Сечин говорит о том, что понимает реальности российского рынка, что все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной, уже вытоптанной дорожке, что все бренды выглядят как братья-близнецы. На мой взгляд, данный вывод спорен. Хотя бы уже потому, что Андрей Сечин утверждает, что знает другие пути, тем не менее «работая с компаниями «Вимм-Билль-Данн», «Очаково» и «Россия», создавая для них дизайн торговых марок, вместе со всеми российскими агентствами топчется на той же дорожке. Тогда, чем его американский опыт богаче отечественного?
   Проблема «братьев близнецов» среди брендов может объясняться многими причинами. Осознанным желанием сделать свою торговую марку похожей на сильный бренд. Опасением, что потребитель не будет покупать «новаторскую» торговую марку и как следствие утверждение более привычного дизайнерского решения (порой правильное). Желанием потратить на проект минимальное количество денег, и обращением не к профессионалам в области брендинга, а людям не имеющим опыта. На самом деле, подобных «грустных» причин огромное количество. И в случае появления каждого нового «близнеца-бренда» они свои.
   Возможно, Андрей Сечин сознательно не раскрыл в интервью накопленные за годы работы в Америке знания и опыт и поделится ими при проведении тренингов. Ведь тайны мастерства передаются только при личном общении мастера с учеником.

В РЕКЛАМЕ - ГЕНИАЛЬНЫХ НЕТ
Текст интервью с Андреем Сечиным. Беседовала Дарья Сокольникова

   Дизайнер Андрей Сечин, президент агентства «Sechin Design Group», работавший на «Source/Inc.» и «Tailor Designs World Inc.», еще в 1990-х годах разработал большинство брендов компаний «Вимм-Билль-Данн», «Очаково» и «Россия». А затем – неожиданно переехал в США. Спустя 10 лет, Андрей возвращается в Россию, но не навсегда, а лишь для проведения, по его словам, «просветительских» тренингов и семинаров, а также – развития бренда своего агентства на родине.

Журнал: Как получилось, что Вы уехали в Америку?
- В 1991 году я был в штатах первый раз как практикант. Потом вернулся в Москву и начал сотрудничать с еще малоизвестной тогда н компанией «Вимм-Билль-Данн». Для нее я сделал J7, «Домик в деревне», «Чудо» и многие другие бренды. Сейчас это кажется данностью, а в 1993 году никто не мог подумать, что молоко может называться «Домик в деревне». В это же время я работал с «Очаково» и шоколадной фабрикой «Россия», впоследствии ставшей частью мирового концерна Nestle. Работа со всеми клиентами была более чем успешна; но в какой-то момент начинаешь видеть, как успешность проектов разрушает чувство самоконтроля: любой дизайн воспринимается как абсолютно гениальный – это та пограничная область, после которой можно свалиться вниз. В России я достиг того уровня, когда мне стало не хватать стратегических знаний. И ни у кого здесь их не было. Поэтому я решил, что единственное место, где я могу получить эти знания, - это Североамериканские Соединенные Штаты, самый конкурентный рынок. Я позвонил своим старым друзьям и спросил, не хоятт ли они видеть меня снова в их команде, но уже на постоянной основе.

Журнал: Как изменился российский бизнес, ведь вы не были здесь 10 лет?
- Я регулярно приезжаю в Россию. Для меня Москва изменилась кардинально. Я жил в более патриархальном городе. Будучи студентом, мы могли от Университета дойти до Рижской пешком. Сейчас сделать это спокойно просто невозможно. А тогда мы шли 4 часа, и не возникало ощущения опасности, напряженности. Теперь мы стали очень нетолерантны. И вот это для меня главный показатель изменений. Каждый хочет показать, что он тут главный. Мерседес явно не уступит дорогу жигулям, а майбах не уступит тому же мерседесу. Они начнут выяснять, кто из них круче. Мы не уважаем друг друга, не уважем мнение других и не ценим профессионализм. Из-за этого постоянно происходят конфликты. Это, к сожалению, проявляется и в дизайне – простой дизайн сложно встретить, в нем не за что платить деньги.

Журнал: В чем Вы видите отличие российского брендинга от западного?
- Все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной дорожке, которую уже вытоптали. Мы работаем с российскими компаниями. Объясняем, что все может быть совершенно по-другому – art of branding, когда техническая сторона дизайна давно решена, брендинг становится искусством. Ведь во всем этом есть определенная алхимия, нельзя абсолютно все проверить механикой. Думаю, что за 25 лет работы у меня сформировалось «чутье», я понимаю, что куда движется. Если мы живем в индустриальной России, то Америка живет в постиндустриальном пространстве, где важно не просто предложить товар, а сделать продукт только для вас, даже если «вас» всего 100 человек. Компании работают для решения мелких нужд, так как большие уже все решены. 1000 видов колбасы или 1001 вид – неважно, так как «я» все равно люблю только три вида. Так вот, компании делают эти три вида абсолютно идеальными. Хлопья кукурузные делают так, чтобы они правильно хрустели, правильно размокали. И конечно, если я живу в Нью-Йорке или Чикаго, то могу уехав за 500 км в какую-нибудь деревню, в местном магазине найти «свои» хлопья. Бренды развиваются от берега до берега. А в России? Отъезжаешь 200 километров от Москвы – и что видишь? Ничего, пустоту. Как будто в машине времени путешествуешь на 50 лет назад. Хотя в самой Москве, конечно, есть все.

Журнал: Чем отличается отношение к услугам дизайнеров в США?
- В Америке нет линии фронта между заказчиком и производителем, как в России. Мы, как производители дизайнерских услуг, не являемся противником нашего заказчика, мы не стараемся ему что-то навязать. Лишь даем рекомендации и четко аргументриуем свой выбор - мы с заказчиком полностью открыты, как и он с нами. Фирмы идут не по пути расширения ассортимента услуг, а по пути их полной детализации, регулировки, чтобы не возникало никаких сомнений в качестве продукта.

Журнал: Кто в Штатах является авторитетом?
- Там нет авторитетов. Есть хорошее правило - прошлые заслуги не считаются. Ты можешь получить три Оскара за три фильма, а четвертая лента провалится. Да, есть компании-громады – как Landor, есть люди-легенды - как Джек Траут, но сказать, что они непререкаемы, нельзя. Все подвергается сомнению. Внутри каждой команды есть кто-то, выполняющий роль «адвоката дьявола». Он тестирует все: «Вот это хорошо? А почему это хорошо? А мне кажется, что это плохо». Это обязательное условие, иначе все успокаиваются, и думают, что они гении. В Штатах же гениальных нет.

Бренд: идея, которая объединяет компанию

Автор: Ирина Огнева, генеральный директор брендингового агентства «Арт-факт»

 Томас Гэд в книге «Beyond Branding» пишет: «За каждым успехом в брендинге я всегда находил конкретного человека». И это неудивительно. Бренды создают личности, способные не только придумать, но и отстоять идею при ее реализации. Чтобы создать бренд, его надо «видеть»: каким он будет, зачем он нужен и чем поможет компании. При разработке бренда и выводе его на рынок нужно быть последовательным и соответствовать в своих действиях духу торговой марки.

 Чтобы торговая марка из мыслеформы стала реальностью надо обладать вполне определенной властью (которую чаще всего имеют только первые лица компании), ясностью мысли и твердостью характера. Чем харизматичнее личность создателя – тем более четкий образ марки предстает перед потребителем. Потому что ее разработчик не позволит размыть границы ее образа. У идеи может быть только один автор. Два единомышленника одинаково видящих общую цель – большая редкость. А о троих и говорить не приходится. Чем больше людей, с равным влиянием на принятие решения, участвуют в согласовании проекта, тем больше шансов, что результат будет плачевным. Если некто «впередсмотрящий» не руководит этим процессом. Потому, что действия лебедя, рака и щуки, каждый из которых по-своему хорош, направить в одно русло невозможно.

 Тем не менее, создание бренда требует коллективного участия. Правда, успех возможен только при подчинении всех многоголосых творческих «я» единой воле. В компании ее воплощает руководитель, либо ответственное лицо, которое адекватно мыслит категориями будущей или существующей торговой марки и не только несет ответственность за свои действия, но и имеет реальные рычаги управления другими участниками проекта.

 В обыденной практике каждый участник, влияющий на принятие решения по разработке или продвижению торговой марки, видит ее предназначение по-своему. (В данном случае, речь идет о компаниях - активных игроках рынка, но не его лидерах). Часто к утверждению деталей проекта подключают людей, до которых не донесли базовую информацию, явившуюся основой для начала работы над проектом. И они, не понимая сути вопроса, и даже не подозревая о том, что эта информация существует (потому что их никто не ввел в курс дела) начинают корректировать определенные этапы работ, согласно собственному видению. Что приводит, либо к сбою в ведении проекта, либо полному разрушению уже достигнутых результатов. Отсутствие глобального видения торговой марки, понимания, зачем и почему она нужна со стороны «Самого главного» - основная проблема, я бы даже сказала диагноз положения дел на многих предприятиях. Если единый образ торговой марки не возник у разработчиков, как его смогут увидеть потенциальные потребители?

 Один из производителей (у которого часть руководящих менеджеров и производство находятся в Северо-Западном регионе, а часть в Москве) решил выпустить новую торговую марку. Перед агентством была поставлена задача разработать позиционирование и дизайн для линейки данной продукции на основе определенных маркетинговых выкладок, изложенных в брифе.

 На рассмотрение Заказчика было предложено ряд вариантов возможного позиционирования ТМ, со всеми необходимыми обоснованиями. Один из них был утвержден первыми лицами компании для дальнейшей работы. Агентство перешло ко второму этапу - разработке цветографической концепции дизайна упаковки.

 Утвердив основную идею торговой марки, руководство «ушло от дел», поручив ведение работ одному из директоров предприятия. Назовем его руководитель проекта. Когда ему была представлена презентация графического решения, он не стал брать на себя всю полноту ответственности за принятие решения, пообещав, что в ближайшее время сообщит нам общее мнение. И сообщил... что ни один из представленных вариантов не устроил клиента. Ответ ввел в замешательство, ведь все предложенные идеи дизайна были разработаны в соответствии с утвержденной концепцией. Надо было понять, что в разработанных концепциях дизайна было «не так». Но чем больше мы пытались, тем больше не понимали что происходит. Мы настояли на личной встрече. За столом переговоров присутствовали управленцы из обоих городов, а также представитель дилерской компании сотрудничающей с производителем, которой в дальнейшем предстояло реализовывать продукцию под этой торговой маркой. Знакомое лицо на встрече было только одно – руководителя проекта, который решил разделить ответственность со своими подчиненными – сотрудниками разных отделов.

 Через какое-то время стало понятно – об утвержденном позиционировании торговой марки, никто из присутствующих (кроме нас и руководителя проекта) даже не подозревает. Удивляло и то, что у каждого специалиста было собственное видение нового продукта и свой взгляд на цели, для которых он разрабатывался. Но это не смущало руководителя проекта. Планировалось принять решение большинством голосов.

 Поняв, в чем проблема, сотрудники агентства были вынуждены ознакомить всех участников переговоров с историей проекта, начиная с информации изложенной в брифе. Затем был представлен утвержденный вариант концепции торговой марки. Не буду утомлять Вас подробностями, но через достаточное короткое время, после того как все присутствующие были ознакомлены с целями и задачами, стоящими перед новой торговой маркой, один из вариантов цветографической концепции дизайна упаковки был утвержден почти единогласно. Что будет с этой торговой маркой дальше, время покажет. Работа идет и хочется верить, что когда она появиться на прилавках, покупатель воспримет ее должным образом.

 Описанная ситуация, не правильна по своей сути. Агентство не должно работать с сотрудниками Заказчика, посвящая их в тонкости брифа от этой же компании полученного. Брендинговое агентство может выполнять функции автора концепции, разработать позиционирование - канву торговой марки, ее визуальные константы – фирменный стиль, дизайн линейки. Но цель, ради которой это все это делается должен видеть клиент. Это он кроит торговую марку под себя. Отбирая из предложенного именно те варианты, которые максимально точно соответствуют образу торговой марки, какой она видится ему в будущем, с какой он будет работать, достигая поставленных перед ней целей.

 После описания негативного опыта, хочется привести позитивный пример. Для молочного завода разрабатывалось торговая марка для классической, так называемой «белой» линии продуктов.

 Задание перед агентством ставил владелец предприятия. Он не знал, как должна называться новая торговая марка и как выглядеть, но он ее «видел», если так можно сказать.

 В результате работы возникла ТМ «Заповедный луг», которая не только получила множество различных премий от экспертов, но и завоевала своего потребителя. Весь проект занял около трех месяцев, что крайне мало, для проведения работ подобного рода.

 Когда работаешь над проектом с людьми причастными к марке, которые понимают что и для чего они делают – процесс вдохновляет и работа укладывается в более короткие сроки. Когда работаешь с «передатчиками» информации на то, чтобы получить достойный результат уходит значительно больше сил и времени. Причем … не на работу, … а на понимание потребностей клиента.

 Чтобы бренд жил и развивался – с ним надо работать постоянно. Не только на стадии его создания, но и в последствии. Позиционирование торговой марки, ее особенности должны быть доведены до сознания всех сотрудников. Ведь на его жизнеспособность влияет работа не только маркетологов и рекламистов, а всей цепочки специалистов, которые занимаются его производством, доставкой, выкладкой, продажей и пр. Когда все эти люди мыслят категориями конкретной марки, у них возникает личное отношение к ней, как и у потребителей. И тогда мерчендайзер, прежде чем выставить продукт на полку гипермаркета, как минимум обратит внимание на его внешний вид и при необходимости смахнет пыль с упаковки. А водитель, при доставке груза будет думать о том, что то, что он доставляет – это «всегда свежие продукты», или услуга, которая «приходит всегда вовремя», что в свою очередь приведет к осознанному, а не формальному выполнению его функций. Что же говорить о маркетологах и рекламистах. Восприняв образ ТМ, утверждая идеи рекламных кампаний и другие проекты по продвижению ТМ, они будут мыслить категориями образа продукта согласно бренд-бука, а не на основе личного восприятия.

 На предприятии могут меняться люди, но каждый вновь прибывший, прежде чем внести свои коррективы в образ ТМ, должен понять ее суть и константы, на которых она строится. А уж затем, в зависимости от изменения рыночной среды, адаптировать под нее образ торговой марки.

 Чтобы поддерживать бренд – каждый участник должен четко представлять себе его легенду и возможные варианты ее развития. Значит, кто-то должен отвечать за то, чтобы нужная информация дошла до каждого работника, задействованного в цепочке жизнедеятельности бренда. А каждый участник процесса чувствовал свою сопричастность к бренду компании. Потому что результат – востребованность бренда – зависит от всех сотрудников, даже если потребитель их не видит.

 Люди готовы переплачивать за бренд. Потому что они уверены, что знают о нем больше, чем о других подобных товарах. Он не является для них котом в мешке. Они в нем уверены. Ведь они берут ни какой-то абстрактный продукт, а именно этот. Потому что он является носителем определенных функциональных и эмоциональных характеристик, из которых складывается его образ.


Создание молочного бренда// сайт ДайриНьюс. Тема месяца. Август 2009.

Автор: Ирина Огнева, генеральный директор брендингового агентства «Арт-факт»

Создание молочного бренда

Общие принципы.

 Что делает торговую марку брендом? Концепция марки, донесенная до потребителя и нашедшая у него отклик. Именно она диктует образ торговой марки, как марка должна называться, выглядеть, определяет, какие потребности целевой аудитории будет удовлетворять лучше, чем марки конкуренты. Важно, чтобы элементы, формирующие образ ТМ: название, дизайн, идеи рекламных кампаний не противоречили сути продукта. Например, дизайн упаковки пищевого продукта не должен ассоциироваться с дизайном обложки глянцевого журнала, как бы креативно это ни выглядело. Потому что журналы читают, а не едят. Нужно, чтобы взглянув на упаковку, покупатель почувствовал слюноотделение или увидел на ней то, что отражает главную идею продукта, которая очень ценна для него. Чтобы ему захотелось попробовать (воспользоваться) тем, что находится внутри. Только для этого он совершит покупку.

 «Героев» молочной упаковки можно перечислить по пальцам. Что используется? Фотография или рисунок: коровы, молока в стакане или льющегося, деревенского пейзажа, людей, в т.ч. детей и беременных женщин, как главных потребителей молока. Иногда в дизайнах используют котов, но это решение на любителя.

 Желание создать что-то новенькое в дизайне молочных продуктов понятно, как для производителя, так и для сотрудников брендингового агентства. Хочется оригинальности. Но, чтобы дизайн был релевантен продукту, приходится использовать 4 (или чуть больше) «сюжетов» молочного дизайна. Ведь мы работаем не для того, чтобы самовыражаться, а для того, чтобы создать востребованный продукт. Тем более, что ограниченное количество «элементов» не ограничивает простора для поиска и творчества. Вся музыка написана благодаря 7 нотам, литература - 12 (или около того) сюжетам. Для дизайна упаковки, как для любого произведения искусства, в том числе и прикладного, в первую очередь, важно как он сделан, а не из чего.

 Почему используются именно эти «герои» молочной упаковки? Скорее всего, потому что основные ассоциации, возникающие у целевой аудитории при упоминании о молочной продукции - натуральность, качество, польза, вкус. При разработке дизайна упаковки, мы ограничены не возможностями дизайна, а сознанием потребителей, у которых «неординарное» решение упаковки может не вызвать нужных ассоциаций с продуктом, и покупатель, даже если остановится перед этой упаковкой, скорее всего ее не купит. Безусловно, есть определенный процент потребителей-новаторов, которые любят пробовать и покупать что-то неординарное, но задача производителя молочной продукции – удовлетворить потребности основной массы населения, а не избранной группы экспериментаторов, хотя они, конечно тоже важная часть целевой аудитории.

 Дизайн упаковки – это первый коммуникационный канал, несущий информацию потребителю о торговой марке. Дизайн должен быть понятен и конкурентоспособен, чтобы выделить продукт на полке и привлечь к нему внимание покупателя. Без этого не будет первой покупки.

 Но существуют и другие категории, определяющие долгосрочный успех у потребителя молочной торговой марки – это стабильное качество продукта, вкус и доверие к производителю. Без этих базовых составляющих марочный контракт между покупателем и производителем будет обречен. Но чтобы по достоинству оценить, что внутри, покупателя надо привлечь тем, что снаружи.

 Безусловно, дизайн не сыграет решающую роль при выборе торговой марки, если рядом будет стоять продукт, в два раза дешевле. Цена очень сильный инструмент, влияющий на покупку. Но цену до бесконечности снижать невозможно. У продукта должны быть еще какие-то достоинства, кроме дешевизны. Если разница в цене будет соизмерима, то в игру вступят такие факторы, как соответствие дизайна восприятию потребителем продукта и эстетическая составляющая.

 Существует мнение, что оценивая ту или иную торговую марку, потребитель не обращает внимание на дизайн. Сознательно, возможно, не обращает. Потому что любое «осмысление» требует приложения усилий, определенного напряжения мысли и временных затрат на этот процесс. Потребитель подходит и берет то, что ему приглянулось, то, что соответствует его восприятию продукта… по цветовой гамме, графике линий, стихийно возникшим эмоциям. Он не думает о причине своего выбора. Он просто его делает.

 Безусловно, большее внимание потребителя, при прочих равных, привлечет продукт, который активно рекламируется. Потому что рекламируемый продукт покажется ему более «знакомым», чем другие, даже если он его до этого не пробовал. Особенно, если концепция этой торговой марки, транслируемая через рекламные обращения, будет ему близка и понятна.

Процесс разработки Торговой Марки.

 Разработка любой торговой марки начинается с концепции, с поиска ее места на рынке. У производителя есть видение, определяющее точку, которую должна занять марка. Оно складывается из представлений о качественных характеристиках продукта (его принадлежности к классической «белой» линии, обогащенной, фруктовой или др.). Чем он будет или не будет отличаться от торговых марок уже существующих на рынке, планируемого ценового сегмента, характеристик потенциальных потребителей, территории распространения и др. деталей, которые производитель доносит до брендингового агентства на основании собственных исследований или проведенных сторонними организациями.

 На основании полученной информации и собственных исследований агентство предлагает варианты эмоционального позиционирования продукта, которое, с одной стороны, должно создавать индивидуальность продукта – его имидж, делать торговую марку узнаваемой, с другой стороны – не противоречить взглядам потребителей на продукт данной категории. Потому, что спорить с мыслями и представлениями потребителей о продукте, дело дорогостоящее и бессмысленное. Основные ассоциации, возникающие у целевой аудитории при упоминании о молочной продукции уже были перечислены. Возможны и другие варианты позиционирования, построенные больше на эмоциональной составляющей, чем на рациональной. Главное – выбрать из всех существующих и возможных для существования те, которые будут максимально близки целевой аудитории и целям, для достижения которых торговая марка создается. Итак, если производитель и агентство поняли, на каких эмоциях потребителя должна играть новая ТМ, наступает очередь второго этапа - разработка названия.

 По 29 классу (перечня товаров и услуг ФИПС), к которому относятся молоко и молочные продукты, зарегистрированы все слова русского языка, но это не делает нашу задачу невыполнимой. С помощью фантазии и прилежания, создаются варианты патентоспособных названий, отражающие выбранную концепцию продукта.

 Утвержденное звучание названия на следующем этапе работ получает графическое воплощение - разрабатывается логотип и знак торговой марки. После этого мы переходим к разработке ЦГК (цвето-графической концепции дизайна упаковки). Принятый вариант ЦГК адаптируется для разных вкусов и процентов жирности всех SKU линейки. Изначально, предполагая способ печати той или иной упаковки, мы разрабатываем дизайн с учетом технических требований типографии, которую клиент выбрал для ее тиражирования. Знание технических требований различных типографий к предоставляемым файлам, особенно это касается флексопечати, помогают нам без потерь перенести электронную версию дизайна на готовую упаковку. Многие дизайны (не только молочных марок), разработанные нашим агентством печатались в типографиях: Тетра Пак, Мультифлекс, Эколин, НТЛ-упаковка, МолоПак, и др.

 Продукт готов к выходу на рынок. Настало время разработать для него рекламную поддержку. Но нередко, еще до начала работ, производитель ставит задачу – продукт должен продаваться без дополнительных рекламных вложений. И мы делаем для этого все, что можем. Многие разработанные агентством марки, живут долгие годы и пользуются успехом у потребителя без рекламной поддержки. Но это скорее исключение, которое не должно становиться правилом.

Укрепление и разрушение торговой марки.

 Успех бренда напрямую зависит от понимания производителем его ценности. Разрабатывая концепцию ТМ, производитель опирается на свое видение стратегического развития компании и на то, какое место в этом процессе будет отведено новой марке. Торговая марка не памятник. Бренд – «живой организм». Чтобы оставаться востребованным, он должен реагировать на происходящие вокруг него изменения, в соответствии с изначально заявленным марочным контрактом. Или, в связи с кардинальным изменением внешней ситуации, открыто корректировать своей марочный контракт с потребителем.

 О ценностях и сути бренда должны знать не только покупатели, но и все сотрудники компании. (Это , к сожалению, не шутка, а фактическое положение вещей, когда большинство работников предприятия весьма смутно представляет, если представляет вообще, суть выпускаемых предприятием торговых марок: что они обещают потребителям, какие ценности отражают). Обычно, концепция торговой марки отражается в бренд-буке. Именно на его страницах фиксируется позиционирование, образ и цели, для которых марка создается. Одной из обязательных глав бренд-бука должен быть паспорт стандартов, содержащий информацию о правильном использовании логотипа, знака, визуальных шаблонов данной торговой марки. Чем шире география торговой марки, тем более необходимым и востребованным является представленный в бренд-буке материал.

 Только от производителя зависит, сохранит торговая марка идентичность собственной концепции или будет размыта из-за «экспериментов» по изменению ее позиционирования. Если собственник не будет бережно относиться к своим торговым маркам, они никогда не станут брендами, сколько бы усилий и денег не было потрачено на их создание.Любому продукту нужна поддержка, в том числе и рекламная. Говорят, что человек достаточно долго может прожить без еды, торговая марка, в принципе, вообще может обойтись без продвижения со стороны производителя. Вопрос в другом, будет ли эта жизнь счастливой, как для марки, так и для ее владельца?

Под маской//Новый маркетинг. 2008. № 3

Под маской

 Как проявляется инстинкт театральности в брендинге

Автор: Ирина Огнева, генеральный директор брендингового агентства «Арт-факт»

Шекспир писал: «Весь мир - это театр. В нем женщины, мужчины - все актеры». Одни воспринимают эту фразу, как афоризм, в то время как другие видят в ней отражение реальности, и в том числе реальности современного маркетинга. В конце концов, можно даже такое привычное понятие, как бренд, рассматривать как товар, надевший маску, а в брендинг привнести элементы театральности.

Инстинкт театральности

 Николай Евреинов, театральный деятель, режиссер, драматург, основоположник теории театрализации жизни, творивший в России в начале ХХ века, видел в этой шекспировской строке констатацию факта. Он утверждал, что «инстинкт театральности» присущ каждому человеку, наряду с другими физиологическими инстинктами. Так, одно из его проявлений - ленточка в косичке у девочки. Инстинкт театральности приводит к созданию «театра для себя». Человек преображается сам и изменяет пространство вокруг. Преображение начинается с одежды, внешности, интерьера жилища и его декора, манеры поведения и пр. Мир вокруг человека наполняется дополнительными красками, становится ярче. Когда в людях атрофируется чувство театральности, они теряют вкус к жизни, что в свою очередь приводит к «печально-призрачному существованию». Проявление инстинкта театральности не требует наличия специальных талантов, например актерского. Этот инстинкт просто призывает к преображению. Возможно, именно ему человечество обязано созданию ритуалов: от богослужения до свадьбы, от посвящения в рыцари до принятия в тайную ложу. Участие в карнавале или ритуале не требует от участника умелой актерской игры – потому что это не представление. Нет зрителей в привычном понимании этого слова. Все кто тебя видит, участвуют в действе наравне с тобой, как в обычной жизни. Каждый ведет линию своего поведения, согласно выбранной роли. Если точнее, это даже не роль, а схема поведения, продиктованная маской. Каждый участник находиться в рамках, одетой на себя маски. Если участник выйдет за них - образ маски будет разрушен. И человек уже не будет тем, кого должен изображать. Для большей наглядности, можно обратиться к маскам «комедии дель-арте», тем более что самые яркие из них (в смысле театральности) активно использовались участниками карнавалов. Арлекин должен быть забиякой, звенеть бубенчиками на костюме и веселить остротами. Коломбина обязана со всеми кокетничать. Если она не будет этого делать, она не будет Коломбиной. Это закон маски. Инстинкт театральности (желание преобразиться) проявлялся с самого начала цивилизации. Дошедшие до нас факты свидетельствуют о том, что человек преображался каждый раз, когда ему предстояло выполнить нелегкую задачу (например, убить мамонта, вымолить у богов дождь, сухую погоду или иную милость). Он наносил ритуальные рисунки на свое лицо и тело или набрасывая на себя шкуру грозного зверя. И на месте простого человека появлялось нечто большее – человек-образ. Знаки различных образов постепенно складывались в маски. Их характеристики были общеизвестны в том кругу, где их использовали. Благодаря появлению знаков понятных людям, которые выросли в одной культурной среде, сформировался язык символов. Семиотика – это разговор без слов – знаковая передача информации. Ты будешь понят, если «собеседник» умеет эти знаки читать. Символами наполнены живопись, литература, архитектура. Неслучайно, в европейской живописи весьма популярны античные и библейские сюжеты. Они хорошо известны почитателям изящных искусств. Фигуры изображенные на холсте, благодаря знакам, превращаются из просто людей в героев легенд и мифов. Достаточно набросить на плечи хорошо сложенного мужчины львиную шкуру - и человек знающий поймет, что перед ним Геракл. Девушка в шлеме и со щитом в руке – богиня справедливой войны Афина. Прекрасный юноша, держащий гроздь винограда, – Дионис. Благодаря этим деталям, мы видим не просто композицию, а иллюстрацию легенды. Картина приобретает глубокий смысл, рождает дополнительные эмоции, и общее впечатление от нее усиливается.

 Стремление к преображению

 Брендинг не ставит вопрос: «Быть или казаться». Приобретая брендированные товары, Вы можете «быть», а можете «казаться». В зависимости от того, хотите вы обратить внимание на свои достоинства или скрыть за брендом свои недостатки. Построение бренда – это создание маски продукта. Находиться в толпе и находится в карнавальной толпе – две большие разницы. Проходя мимо прогуливающихся по парку или набережной людей (если Вы не физиономист) вы, скорее всего, ничего не сможете сказать о 99% из них, особенно если не ставили перед собой такую задачу. Но, придя на свадьбу, в 99% случаев, вы с первого взгляда определите, кто из присутствующих – невеста. А посетив клубную вечеринку по случаю Хэллоуина, с легкостью представите чего можно ждать от собравшихся. Вот вы проходите мимо товаров одной группы. Какой из них Вы купите? Если все торговые марки, которые вы увидите, окажутся безликими, то покупка будет случайной. Если же одна из них будет знакома вам по рекламе, совету друзей или собственному опыту (уже покупали и не разочаровались), вы выберете именно ее. Но если, проходя вдоль ряда Вы увидите аналогичный продук, который вам захочется сделать своим, знайте: вы увидели бренд, который завладел вашим сознанием.

  У каждого бренда есть свой миф. Сначала люди создают бренды – формируют образ торговой марки, чтобы она стала востребованной у определенного круга людей. А потом, благодаря ярко выраженным «индивидуальностям» -маскам - бренды начинают создавать людей. Используя тот или иной набор брендов, человек формирует собственную маску, за которой легко скрывается или раскрывается его «Я». Если ты купил пиво «Тинькофф» для того, чтобы поставить на стол в кругу друзей – значит ты «такой один». Несмотря на то, что в очереди в кассу с «Тинокофф» стоишь не только ты. Но все равно «ты такой», а не такой, как «Степан Разин». Потому что «Степана» ты покупал вчера и купишь завтра, но чтобы выпить в одиночестве. «Актимель» – забота о здоровье. Играя роль заботливой матери семейства, хозяйка скорее купит йогурт этой торговой марки для всей семьи и «Растишку», если в семье есть дети. А дама, одного с ней возраста, но заботящаяся в первую очередь о себе, скорее всего, купит «2Bio», «Активию» или нечто подобное, с более выраженным эгоцентричным началом. Если твой выбор пал на BMW – все знают, что ты активный, стремительный, динамичный. Если ты крутишь баранку своего «мерседеса» - значит ты основательный и рассудительный. А если «Мерседес» не твой (твоя профессия - водитель), ты все равно основательный и рассудительный. Профессиональный водитель, нанятый возить босса на «мерседесе», выглядит и ведет себя совершенно иначе, чем его коллега, с тем же окладом, но использующий служебный автомобиль «Волга».

 Человек в зависимости от положения, которое он занимает в обществе использует определенные бренды, соответствующие ему по статусу. Представители одной целевой аудитории посещают «Ленту», другой - «Народный», третьей - «О’Кей», а есть и такие, которые предпочитают «О’Кей» и «Ленте» (несмотря на то, что они расположены значительно ближе) «СуперСиву».

 Каждый представитель той или иной целевой аудитории играет свою роль, которая и определяет его действия. Чтобы сохранить лицо, он должен вести себя, согласно установленным правилам. Возникает ощущение, что бренды заменили совыременным людям ритуальные (карнавальные) маски, с помощью которых можно скрыть свою сущность или, наоборот, подчеркнуть те черты, на которые хочется обратить внимание окружающих.

 Главный герой «Духless» С.Минаева рассуждает о том, что за брендами, в которые «одеты» завсегдатаи клуба, легко спрятать собственное ничто. «Безусловно, гораздо легче замотать внутреннюю пустоту дресс-кодом. (…) Для идентификации своих собратьев(…) им требовалась своя собственная навигационная система, что-то вроде программы «свой-чужой», устанавливаемой на самолетах и кораблях. И тогда на помощь(…) пришел мир брендов».

 Бренд – это маска, которой каждый может воспользоваться, положив его в покупательскую корзину или одев на себя. Она может декларировать реальные качества личности, а может создать иллюзию, чтобы спрятать правду жизни. В любом случае бренд преображает человека, или …интерьер его холодильника.

 Считается, что в древности, надев маску пантеры и прыгая у ритуального костра, человек не изображал пантеру, а становился ею. Дух маски овладевал человеком.

Спектакль, который разыгрывается 24 часа

  Бренды создают личности, способные не только придумать, но и отстоять идею. Чтобы создать бренд, надо увидеть, каким он будет, понять, зачем он нужен и чем поможет компании. При разработке и выведении бренда на рынок нужно быть последовательным ируководствоваться в своих действиях духом торговой марки, сохраняя ее идентичность.

  Чтобы мыслеформа стала реальностью надо обладать вполне определенной властью (которую чаще всего имеют только первые лица компании), ясностью мысли и твердостью характера. Чем харизматичнее личность создателя – тем четче будет образ марки,потому что он не позволит размыть границы последнего. Томас Гэд в книге Beyond Branding пишет: «За каждым успехом в брендинге я всегда находил конкретного человека». И это неудивительно. У идеи может быть только один автор. Два единомышленника одинаково видящих общую цель – большая редкость. А о троих и говорить не приходится. Чем больше людей, в одинаковой степени влияющих на принятие решения, участвуют в согласовании проекта, тем больше шансов, что результат будет плачевным. Если некто впередсмотрящий не руководит этим процессом. Потому что действия лебедя, рака и щуки, каждый из которых по своему хорош, невозможно направить в одно русло.

  Создание бренда, как и театральная постановка, требует коллективного участия. Но в обоих случаях успех возможен только при подчинении всех многоголосых творческих «Я» единой воле. В театре ее воплощает постановщик спектакля. В компании – ее руководитель, или ответственное лицо, которое мыслит категориями будущей или существующей торговой марки и не только несет ответственность за свои действия, но и имеет реальные рычаги управления другими участниками проекта.

  В обыденной практике каждый участник, который влияет на принятие решения связанного с разработкой или продвижением торговой марки, видит ее предназначение по-своему. (В данном случае, речь идет об активных игроках рынка, но не его лидерах). Часто к утверждению деталей проекта подключают людей, до которых не донесли базовую информацию. И они, не понимая сути вопроса, и даже не подозревая о том, что эта информация существует (потому что их никто не ввел в курс дела) начинают корректировать определенные этапы работ, согласно собственному видению. Это приводит, либо к сбою в ведении проекта, либо к полной потере уже достигнутых результатов. Отсутствие у «самого главного» глобального видения торговой марки, понимания того, зачем и почему она нужна ,- основная проблема, я бы даже сказала диагноз положения дел на многих предприятиях. Если целостный образ маски торговой марки не возник у разработчиков, как смогут увидеть его потенциальные потребители?

  Один из производителей (часть его мощностей и руководящих менеджеров и производство находится в Северо-Западном регионе, а часть - в Москве) решил выпустить новую торговую марку. Перед агентством «Арт-факт» поставили задачу разработать ее позиционирование и дизайн для линейки продукции на основе определенных маркетинговых выкладок, изложенных в брифе. Заказчику предложили пять вариантов возможного позиционирования торговой марки, со всеми необходимыми обоснованиями. Один из них был утвержден первыми лицами компании для дальнейшей работы. Агентство перешло ко второму этапу - разработке цветографиеской концепции дизайна упаковки. Утвердив основную идею торговой марки, руководство «отошло от дел», поручив ведение работ одному из директоров предприятия. Назовем его руководитель проекта. Когда ему представили презентацию графического решения ТМ, он не стал брать на себя всю полноту ответственности за принятие решения, а пообещал, что в ближайшее время сообщит нам общее мнение. Ответ потряс своей категоричностью. Ни один из представленных вариантов не устроил клиента. Надо было понять почему. Но чем больше мы пытались понять ситуацию путем телефонных бесед, тем больше не понимали что происходит. Мы настояли на личной встрече. За столом переговоров присутствовали представители обоих городов и даже представитель самой крупной дилерских компаний, которые сотрудничают с данным производителем, ей предстояло дальнейшем реализовывать продукцию новой ТМ. Но знакомое лицо было только одно – руководителя проекта, который решил разделить ответственность со своими подчиненными – сотрудниками различных отделов. Спустя какое-то время стало понятно: об утвержденном позиционировании торговой марки, никто из присутствующих (кроме нас и руководителя проекта) даже не подозревает. Удивляло и то, что у каждого специалиста было собственное видение ТМ и свой взгляд на цели, для которых она разрабатывалась. Но это не смущало руководителя проекта. Решение планировали принять большинством голосов. Разобравшись в ситуации, сотрудники агентства «Арт-факт», временно взяли на себя функции «Самого главного» и ознакомили всех присутствующих с историей развития проекта, а также целями, изложенными в брифе. Затем был представлен утвержденный вариант позиционирования торговой марки. Не буду утомлять Вас подробностями, но вскоре, после того, как все присутствующие были ознакомлены с целями и задачами, стоявшими перед новой ТМ, один из вариантов дизайна упаковки был утвержден почти единогласно. Что будет с этой торговой маркой дальше – покажет время. Работа идет, и хочется верить, что, когда она появиться на прилавках, покупатель воспримет ее должным образом.

  Описанная ситуация встречается довольно часто, но так происходить не должно. Агентство не должно работать с сотрудниками Заказчика, посвящая их в тонкости брифа от этой же компании и полученного. Если продолжить аналогию с театром, брендинговое агентство может выполнять функции автора пьесы, разрабатывая позиционирование - канву торговой марки, или художника-постановщика, работая над ее внешним видом. Но конечную цель, то, ради чего все это делается, должен видеть клиент. Это он кроит торговую марку по своей мерке, отбирая из предложенных вариантов те, которые максимально соответствуют образу-маске торговой марки, которая видится ему в будущем и с которой он будет работать, достигая поставленных целей.

  После описания негативного опыта, хочется привести крайне позитивный пример. Молочный завод заказал разработку торговой марки для классической, так называемой «белой» линии продуктов. Задание перед агентством «Арт-факт» ставил владелец предприятия. Он не знал, как она должна называться и как выглядеть, но у него было общее видение конечной цели. В результате возникла ТМ «Заповедный луг», которая не только получила множество премий за качество продукта, но и завоевала своего потребителя. Весь проект занял около трех месяцев, что крайне мало, для проведения работ подобного рода.

  Когда имеешь дело с людьми, причастными к марке, которые понимают, что и для чего они делают, работа окрыляет. Когда сталкиваешься с передатчиками информации, на получение достойного результата уходит значительно больше сил и времени. Причем не на сам процесс, а на понимание потребностей клиента.

  Вернемся к театральной практике. Театр, как и создание бренда, искусство коллективное. Успех спектакля зависит не только от актера, но и от машиниста сцены, осветителя, костюмера, портного, сапожника и других специалистов. Но все они под руководством талантливого режиссера подчиняют свои действия общей цели. Не каждый участник спектакля понимает ее до конца, но каждый четко знает, что он должен делать, чтобы достичь ее. Так возникают шедевры. Но театральным практикам легче: спектакль локализован в пространстве. Действия каждого участника постановки видны. Если нужно, можно тут же откорректировать их должным образом. А разработка и продвижение образа торговой марки – это спектакль, мизансцены которого разбросаны по удаленным друг от друга точкам , таким как руководящий центр, производство, дистрибьюторы, склады, магазины… У этого спектакля нет временных ограничений. Он длится бесконечно.

  В этом случае важно, контролируя все этапы, сохранить лицо торговой марки на пути к потребителю. Любая халатность, неточность, несогласованность действий размывает бренд. Чтобы он жил и развивался , с ним надо работать постоянно. Не только на стадии его создания, но и в последствии. Чтобы поддерживать бренд, каждый, кто с ним связан должен знать его легенду и четко представлять себе возможные варианты сценария. Значит, кто-то должен проследить за тем, чтобы нужная информация дошла до всех работников, задействованных в цепочке жизнедеятельности бренда. Потому что результат – востребованность бренда – зависит от каждого, даже невидимого потребителю участника процесса.

  Позиционирование торговой марки, ее особенности должны быть доведены до сознания всех сотрудников. Ведь на ее жизнеспособность влияет работа не только маркетологов и рекламистов, но и специалистов, которые занимаются ее производством, доставкой, выкладкой, продажей и пр. Когда все эти люди мыслят категориями конкретной марки, у них, как и у потребителей, возникает личное отношение к ней. И тогда мерчендайзер, прежде чем выставить продукт на полку гипермаркета, как минимум обратит внимание на его внешний вид и при необходимости смахнет пыль с упаковки. А водитель, доставляющий груз будет знать: то, что он везет – это «всегда свежие продукты» или услуга, которая «приходит всегда вовремя», поэтому он будет выполнять свои функции осознанно, а не формально. Что уж тут говорить о маркетологах и рекламистах. Восприняв образ ТМ, утверждая идеи рекламных кампаний, они будут мыслить категориями образа-маски продукта, разработанного ими, или их предшественниками. На предприятии могут меняться люди, но каждый вновь прибывший, прежде чем внести свои коррективы в образ ТМ, должен понять ее суть и константы, на которых она основана. Новый исполнитель, которого вводят в спектакль, обязан повторить рисунок роли, созданный его предшественником. Образ торговой марки, если он удался, нужно сохраниться независимо от того, сколько людей прошло через отдел маркетинга. Но сделать это можно только при условии, что торговая марка – детище предприятия, а не одного отдела маркетинга.

 Люди готовы переплачивать за бренд, о котором знают больше, чем о других. Он не является для них котом в мешке, они в нем уверены. Потому что берут не абстрактный продукт, а именно этот. Потому что он носитель определенных функциональных и эмоциональных характеристик, из которых складывается образ-маска бренда.

Это сладкое слово «Успех»// Реклама для рекламы. 2008. № 1

Это сладкое слово «УСПЕХ»

Автор: Ирина Огнева, генеральный директор брендингового агентства «Арт-факт»

Успех успеху большая разница.

  Громкие крики «Браво!» заглушались бурными аплодисментами. Публика неистовствовала. Еще мгновение… и овация захлестнула весь зал. Вспышки фотокамер слепили глаза. Это успех!
 … Но не брендингового агентства. Наш профессиональный успех тих и незаметен для окружающих. Да и для нас - успех понятие относительное. То, чем мы гордились вчера, сегодня для нас пройденный этап. Что будет для нас знаком успеха завтра? Время покажет.

История

  Брендинговое агентство «Арт-факт»(«Art-fact») - было создано летом 2003 года. О том, чтобы получить задание разработать торговую марку (ТМ) от концепции до вывода на рынок, в тот момент мы могли только мечтать. Это было чем-то из области фантастики. На рынке было много крупных и давно работающих рекламных агентств и дизайн групп, которые предлагали услуги в том числе и в области брендинга. Нас никто не знал. Мы стали участвовать в тендерах. На тот момент – это был единственный шанс продемонстрировать уровень нашей состоятельности. Первый тендер принес первую победу. Фантастика стала реальностью. Мы получили подтверждение, что можем соединять искусство и реальную жизнь. Естественно, у нас стали появляться и заказы, когда клиент работал над проектом только с нами (не проводя творческого конкурса среди нескольких агентств), тем самым, экономя собственное время, деньги и силы. Достигнутые в процессе этой работы результаты вызывают у нас не меньше гордости, чем те, которые были признаны лучшими на конкурсной основе, а некоторые и больше. Время шло и «Арт-факт» продолжал набирать обороты. У нас было много работы и… тендеров, которые проводили «Лактис», «Балтимор», «Северо-Западная чайная компания», «Зарина»… и много побед. Из 100% творческих тендеров, в которых мы приняли участие, почти во всех (88%) «Арт-факт» (Санкт-Петербург) одержал победу. (Оказывается, приятная вещь статистика). Мы выигрывали у крупных и не очень, московских и петербургских, известных и неизвестных агентств, занимающихся тем же, чем и мы. Клиенты, с которыми мы познакомились благодаря участию в тендере, остаются с нами, и работа с ними продолжается.

Немного теории

 На тендеры не выносятся задачи, требующие многоступенчатых решений, только локальные - разработка названия, дизайн (ре-дизайн) упаковки продукта, разработка (ре-стайлинг) фирменного стиля, креатив рекламной кампании, дизайн рекламоносителей. Комплексно работать над ТМ на тендерной основе невозможно – не тот формат.

 Процесс нашей работы начинается с формулирования концепции ТМ и ее позиционирования, на основе результатов исследований, предоставленных владельцем будущей марки. Концепция ТМ - это своеобразный камертон, по которому будет сверяться правильность тех или иных действий по отношению к ней. В концепции ТМ закладывается ее будущее: возможное имя, внешний вид (фирменный стиль/ дизайн упаковки), характер, раскрывающийся через идеи будущих рекламных кампаний и др. маркетинговых мероприятий, связанных с ее продвижением.

Залог успеха.

 Начиная работу над проектом мы стараемся не только слушать, но и слышать Заказчика. Порой «слова искажают смысл». И надо «продраться» через сказанное и услышать главное. А потом начинается этап поисков. Чем точнее мы видим цель, поставленную перед нами – тем быстрее достигаем желаемых результатов.

 Творческий процесс – это не только озарения. Это ежедневный кропотливый труд.

 «Арт-факт» - это креативное сообщество, живущее идеями и проектами. Мы слушаем, анализируем, придумываем и реализуем. Находясь в постоянном поиске, мы стараемся создать результат (название, дизайн, идея), который бы работал и приносил прибыль нашим клиентам.

Успех брендингового агентства.

 Успех – это когда разработанные агентством торговые марки живут в реальном мире: на полках магазинов, в витринах, на вывесках, а главное в сознании людей. Когда при упоминании той или иной торговой марки, в работе над которой агентство принимало участие, собеседник оживляется и признается, что он ее всегда покупает. В этот момент тебя заполняет чувство полного счастья, которое значительно сладостней, чем самые бурные аплодисменты и ярче, чем вспышки фотокамер.


Комментарий к статье «Сила эстетики»//Новый маркетинг.2008. № 2

Комментарий к статье «СИЛА ЭСТЕТИКИ», опубликованной в журнале «Новый маркетинг».2008. №2. С.11.

Автор: Ирина Огнева, генеральный директор брендингового агентства «Арт-факт»

 Художественная составляющая дает возможность выделиться на фоне конкурентов «лица необщим выраженьем». Это один из инструментов брендинга, с помощь которого разрабатывается торговая марка.

 Другое дело, что о действительно нестандартных художественных решениях и эстетике стиля, владельцы торговых марок думают только тогда, когда их ценовое позиционирование относится к классу премиум или как минимум к верхней части среднего ценового сегмента. Потому что разработка и воплощение неординарной художественной идеи требуют затрат и отражаются на конечной цене. Потребитель должен быть готов платить за эстетическую составляющую торговой марки. А желание делать это появляется только тогда, когда удовлетворены все базовые потребности, преодолены страхи, человек почувствовал себя любимым, уважаемым, знающим и успешным.

Ирина Огнева,
генеральный директор брендингового агентства «Арт-факт»

«Сила эстетики»

(публикуется в сокращенном варианте)

 Красота не только спасает мир, но и движет бизнесом.
 В последнее время компании все активнее включаются в гонку за дизайном. Причем речь идет не только о товаре, но и обо всем, с чем имеет дело компания. Клиенты хотят не просто делать покупки или получать услуги, но и удовлетворять при этом свои эстетические потребности.

 Чтобы выжить в таких условиях, компании вынуждены придумывать все более изощренные новации в дизайне.
 Что же именно можно усовершенствовать организации, чтобы соответствовать вкусам избалованных клиентов? Да что угодно! Можно начать хоть с архитектуры принадлежащих ей зданий. Так поступила, к примеру, сеть австрийских супермаркетов MPreis. Ее магазины построены в таком экстравагантном стиле, что пройти мимо просто невозможно. Причем, в отличие от прочих подобных сетей, MPreis не приемлет единого стандарта – архитекторы придумывают для каждого здания особый дизайн.

 Нечто похожее делает новозеландская компания Escape Rentals, сдающая на прокат дома на колесах. Казалось бы, туристам должно быть важно то, как оборудован фургон, а не то, как он выглядит. Однако владельцы компании решили удивить клиентов и пригласили профессиональных художников расписать передвижные домики. Стенки автофургонов оформили в самых разных стилях: здесь и сценки из комиксов, и подражание Пикассо, и портрет Че Гевары, и многое другое. Получилось не только эффектно, но и эффективно - разрисованные дома на колесах пользуются большим успехом у туристов, которые ценят прежде всего оригинальность и хотят не просто путешествовать, а делать это со вкусом. При выборе из нескольких вариантов многие отдают предпочтение именно красивому стильному фургону, даже если по техническим характеристикам он уступает безликой машине, предлагаемой конкурентами.

 Стремление потребителей к красоте с успехом используют компании, выпускающие товары для дома и офиса. Так, фирма russel +hazel продает стильные канцелярские принадлежности. Каждый предмет в ее коллекциях (да, здесь делают коллекции – прямо как модельеры) можно назвать произведением искусства. К примеру, в коллекции Audrey, предназначенной для женщин, использованы элементы винтажного искусства и голливудского стиля. Несмотря на то, что канцелярские товары – предметы обыденные и привычные, russel +hazel удалось превратить их в эксклюзив и тем самым выделиться в глазах клиентов. Продажи компании растут как на дрожжах.

 Любая компания может привнести в свою деятельность эстетику и благодаря этому привлечь новых клиентов. А если вы ищете идею для нового бизнеса, попытайтесь найти ее в стремлении потребителей к уникальности и красоте.

Публикации партнеров:

Россияне мечтают быть чиновниками // Мастер Продаж. 2010. №3

Престиж работы на государство набирает обороты. После нервотрепки 1990-х и многочисленных кризисов, а также ввиду неопределенного будущего, предсказать которое не готовы даже самые титулованные экономисты, россияне вновь стремятся к стабильности и спокойствию. Это значит, что частным компаниям, которым и так нелегко конкурировать с государственными, придется искать и новые аргументы для привлечения и удержания персонала. «Оцифровал» проблему портал Superjob.ru.

На портале Superjob.ru в каталоге должностей существует раздел «Государственная служба», в котором размещаются вакансии различных государственных учреждений. Отметим, что губернаторов, депутатов, сотрудников Администрации Президента РФ и Аппарата Правительства РФ на рекрутинговых порталах не ищут.

Однако и на менее представительные должности есть устойчивый спрос.

Даже несмотря на все заявления первых лиц о массовых сокращениях бюрократического аппарата, работа на государственной службе, по мнению наших сограждан, остается весьма престижной.

Исследовательский центр рекрутингового портала Superjob.ru подсчитал: по данным проведенного им опроса, 27 % экономически активного населения России хотело бы работать на государственной службе. Такой же популярностью (27 %) пользуется работа в представительствах или дочерних предприятиях зарубежных компаний в России.

Топ 5 преимуществ,  которые дает государственная служба (по данным опросов):

1. Стабильность –   61 балл  (из 100).

2. Хороший социальный пакет –  44 балла.

3. Возможность приобрести связи –   34 балла.

4. Возможность дополнительных неучтенных доходов –   16 баллов.

5. Возможность работать на благо Родины –   12 баллов.

 

Профессионально отраслевые сегменты

Россия

Москва

Среднее з/п предложение,

руб.

Среднее з/п ожидание,

руб.

Среднее
з/п предло-
жение,

руб.

Среднее з/п ожидание,

руб.

Среднее
з/п предло-
жение,

руб.

Среднее з/п ожидание,

руб.

1

Государственная служба

11 524

39 439

13 833

51 164

2

Бухгалтерия/Банки/Финансы

20 874

32 256

27 535

45 985

3

Продажи/Закупки

31 937

35 053

39 152

47 156

4

Стратегическое развитие / Консалтинг

38 960

63 432

44 666

78 721

5

Маркетинг/Реклама/PR

32 307

32 973

40 875

43 856

6

Информационные технологии

37 426

37 972

45 937

48 826

7

Проектирование/Строительство

47 600

43 846

53 023

52 672

8

Рабочие специальности

16 900

25 084

20 520

26 965

 

Комментарий

Среднестатистический россиянин готов отказаться от взлетов

Юлия Егорова, координатор проектов агентства «1000 кадров»:

При выборе новой работы большинство кандидатов, в первую очередь, ориентируется на стабильность и размер фонда оплаты труда (оклад, премии, компенсации, льготы) и только потом уже на все остальные параметры, такие как график работы, месторасположение, перспективы карьерного роста и так далее.

Среднестатистический россиянин готов отказаться от взлетов, ради того, чтобы избежать падений. Кандидаты, которые приходят в наше агентство, также хотят, в основном, стабильности и спокойствия. А коммерческие организации, как показал 2009 год, очень зависимы от общей ситуации в стране и в мире. Поэтому естественно, что в поисках какой либо стабильности многие наши сограждане стремятся работать в госструктурах.

Важно учитывать и тот факт, что в государственных учреждениях служащим выплачивается не только оклад, но и различные надбавки и поощрения. В разных госструктурах начисляются разные надбавки, которые носят индивидуальный характер и, соответственно, не могут быть учтены при озвучивании вакансии. Можно предположить, что суммы таких доплат увеличивают изначальный доход в несколько раз…

Ну и, конечно же, большой вес имеет социальный пакет, который предлагают государственный учреждения, например, дополнительные дни отпуска, возможность санаторно курортного лечения не только для себя, но и для членов семьи и многое другое.

Также нельзя отрицать тот факт, что многие кандидаты, претендующие на позиции в различных государственных учреждениях, рассчитывают на возможность дополнительных неучтенных доходов. Иллюзий того, что чиновники живут на зарплату, у россиян нет. Именно поэтому на сегодняшний день каждый четвертый, и в том числе молодое поколение, хочет вступить в их ряды. Вывод довольно циничный, но он, как говорится, идет «от правды жизни».

Следует отметить, что в России бизнес сильно зависит от связей в госструктурах, – всевозможные бюрократические препоны пока еще никто не отменял – так что полученные на государственной службе связи можно потом использовать на благо собственного бизнеса.

И все таки далеко не все готовы стать чиновниками даже за эти, казалось бы «существенные» плюсы. Для работы на госслужбе нужно принадлежать к определенному психологическому типажу. В другие 27 % респондентов, которые хотят работать в компаниях, по данным Superjob, скорее всего, попали те, кто хочет строить свою карьеру, опираясь, прежде всего, на собственные достижения, и те, кто хочет реализовать себя как специалист в определенной области и достичь в ней карьерных высот. Такие кандидаты, очевидно, выберут работу в бизнесе. Как говорится, каждому свое.

Антонина Асанова. Региональный рынок рекламы // Мастер Продаж. 2010. №3

Фирменный иконостас от рекламного агентства. Региональный рынок рекламы

Если российскую рекламу вообще и телевизионную в частности принято ругать, то о региональной российской рекламе, особенно телевизионной, принято молчать. И потому о проблемах рекламных агентств, тысячи которых работают в небольших городах нашей родины, говорить тоже не принято. Выяснял, в чем причина низкого качества подавляющего большинства региональной рекламной продукции, в чем специфика рынка, наш корреспондент, оказавшийся в городе Миассе.

Партизань не партизань

Миасс – достаточно большой город для того, чтобы устойчивый спрос на рекламные услуги сформировался и появилось несколько игроков рынка, и достаточно маленький, чтобы сохранять свою региональную специфику. Секретарь одного из рекламных агентств на просьбу назвать основных производителей рекламы в городе, кроме своей компании, упомянула еще двоих. Сами директора в среднем называют чуть больше – пять. Естественно, конкуренция на рынке обрела специфичные формы.

— В настоящее время вы почти не найдете нигде рекламы самих рекламных агентств, – объясняет Владимир Чумачев. – Зачем тратиться на собственную рекламу? Достаточно пообщаться со специалистами по рекламе и снабженцами «чужих» предприятий, используя личные связи и знакомства. Все работы наших конкурентов у нас на виду. В принципе, мы знаем, кто и с кем работает. И все партизанят в разной степени, переманивая друг у друга клиентов.

Случается, конкуренция принимает и неприглядные формы, такие как перевешивание чужих указателей, вывесок. Кроме того, соперничать приходится и с фирмами из соседних, более крупных городов – Екатеринбурга и Челябинска.

— Периодически на рынке появляются новые компании, основатели которых думают, что реклама – это золотое дно, – агрессивно настроен Михаил Титов. – В итоге они разочаровываются. Чтобы занять устойчивое положение, агентство должно просуществовать три пять лет. Компаниям же – основным игрокам рынка сейчас до 15 лет от роду.

— Количество клиентов в маленьком городе меньше, и цены, соответственно, другие. Но с работой все в порядке, – комментирует Павел Логинов.

Сделайте мне так, чтобы лучше всех

Против производителей рекламы зрители, слушатели и читатели рекламы в Миассе выступают единым фронтом. На всех местных форумах в адрес производителей рекламы летят камни: реклама «раздражает», «полна шаблонами», «пестрит грубостью», неэтичностью и далее. Можно, конечно, сказать, что иногда ее слоганы не лишены всеобъемлющей философии: «У нас есть все!» (магазин сантехники) и флирта: «Мы растопим любой лед!» (реклама электронагревателей). Но этим никого не обманешь: реклама пуста и неуклюжа.

— Требования заказчиков зависят от суммы бюджета, заложенного на рекламу: от «сделайте как нибудь» до «сделайте мне так, чтобы лучше всех», – уточняет Михаил Титов. – К тому же у нас, как и везде, проблемы со специалистами.

— Заказчики не понимают, зачем им тратить деньги на дизайн. Его очень сложно продавать, – говорит Павел Логинов. – Хотя мы стараемся работать с клиентами. И спрос на качественный дизайн потихоньку появляется.

— Мы тоже, бывает, делаем некоторые вещи, которые нам не очень нравятся. Лишь бы нравилось заказчику, – перенимает эстафету Владимир Чумачев. – Качество исполнения рекламы – это вообще очень субъективная вещь, особенно когда параметры качества не заданы в техническом задании. Общение с руководством миасских предприятий порой происходит на уровне эмоций. Этот стиль отношений также закамуфлированно называют индивидуальным подходом к клиенту.

Однако отсутствие стандартов качества и невозможность привлечь профессионалов в небольшие города усугубляют ситуацию. Следствие этого – низкий уровень доверия заказчиков с большими рекламными бюджетами, которые в итоге обращаются к челябинским и екатеринбургским производителям рекламы.

От визиток до интерьеров

Персональное внимание к каждому заказчику в таких условиях действительно имеет смысл. Клиентов в небольшом городе не так много, как в крупных региональных центрах. Поэтому и в рекламных агентствах работают многопрофильные специалисты. Например, на сайте РА «Фабрика Рекламы», в разделе «Портфолио», можно обнаружить фотографию иконостаса с подписью «Композиция Голгофа для храма в поселке Ленинске».

— Это новый храм, построенный местной компанией. Нас попросили – мы согласились. Выполнили композицию с применением пластика, камень заменяет папье маше. Как говорится, беремся за все, за что деньги платят, – рассказывает о миасских реалиях генеральный директор агентства Владимир Чумачев. – Кризис заставил нас осваивать новые направления – вместе с вывесками мы стали изготавливать и входные группы, которые обычно ранее делали строители. Также новым для нас стало производство и монтаж конструкций для АЗС. Оформление интерьеров – также новое и интересное направление.

Оживление на рекламный рынок привносят выборы. Благо, что в Миассе к федеральным добавляются выборы в городское собрание, в Законодательное собрание Челябинской области, избрание главы округа. Однако не всем достается кусок бюджетного пирога.

— Практически не проводятся тендеры, – говорит Владимир Чумачев. – Муниципальные рекламные заказы распределяются «по своим».

Также одна из больших проблем – информационная разобщенность, недостаточная информированность миасских рекламщиков о деятельности конкурентов, а также полное отсутствие городского административного регулирования. Все наши рекламщики варятся в собственном соку, – продолжает он.

Кроме того, миасский рынок еще и нестабилен. По словам Владимира Чумачева, более 80 % предприятий города производят и реализуют сезонную продукцию. Так что стратегия браться за все, за что платят, похоже, единственно возможная.

Региональная реклама как будто застыла во времени. Ни СМИ, ни производители наружной рекламы не создают ничего нового и интересного годами, потому что на это, якобы, нет запроса.

Даже наметившийся интерес к более объемным, динамическим световым вывескам перечеркнул кризис 2008 года. По телевидению и радио и вовсе по­прежнему зачитывают объявления дикторы. Неискушенные клиенты, в свою очередь, и не требуют ничего неординарного, пытаясь обойтись минимальными бюджетами. Ловушка защелкнулась. Замкнутый круг. Как в вечной мерзлоте, в таком состоянии региональный бизнес может сохраняться десятилетиями. Зрителям же остается одно – терпеть...

Справка

Город Миасс,  Челябинская область. Население – 150 тысяч человек. В своем большинстве промышленные предприятия находятся в удручающем состоянии. Градообразующее предприятие – АЗ «Урал». Самое известное – «Миасс Мебель».

Комментарий

Конкурентный бардак

Эдуард Зварич, руководитель РА «Майер»:

Лучшей рекламой, и в регионе, и в столице для рекламного агентства являются его довольные клиенты. Рекламный рынок только с виду кажется большим, на самом деле как только агентство «А» сделает неподобающим образом работу для клиента «В» — сарафанное радио расскажет об этом во всех подробностях, тут даже личные связи не спасут. Поэтому, находитесь ли вы в Москве или в Миассе, в первую очередь, вы должны заботиться о своей репутации и политике взаимоотношений с клиентами.

Если говорить об отношениях между конкурирующими агентствами, которые принимают описанные выше формы, то здесь стоит сказать следующее. Понятно, что в борьбе за клиента нужно использовать все средства, но при этом следует перешагнуть из «каменного рекламного века» с перемещением вывесок в век сегодняшний, где эффективно работают пиар технологии (к инструментам которых, к слову, более восприимчивы жители небольших городов).

Итак, работа над репутацией агентства с использованием пиар инструментов — важная составляющая эффективной работы в регионе, но без грамотного выбора стратегического направления не будет желаемого успеха. Открывая рекламное агентство в регионе, следует проанализировать ситуацию на данном рынке. Кроме того, при выборе специализации большое значение имеют такие факторы, как:

•   опыт работы сотрудников агентства в сфере рекламы;

•   клиентская база и ее потребности в рекламе и приоритетных для нее способах рекламы.

Так, только выбрав главное для себя направление и зарекомендовав себя в нем как профи, можно претендовать на доверие со стороны крупных иногородних заказчиков.

Понятно, что там и тут постоянно открываются рекламные агентства, которые думают, что реклама — «это просто!». Нет! Не для всех и не везде. В Центральной России, возможно, и есть вероятность старта успешной рекламной деятельности при наличии опыта у руководства, а вот в регионах, в небольших городах, главную роль все же играет клиентская база. Установление личных отношений с клиентами — всегда хороший плюс в Москве или Санкт Петербурге, а в регионе же —  обязательное условие для работы.

В удаленных от МКАД условиях работы рекламным агентствам следует внимательнее относиться к своему позиционированию на рынке, а также к перечню предоставляемых услуг, как, впрочем, и к инструментам их исполнения. Возможно, именно нестандартные рекламные носители и формы коммуникации помогут тонущим в «конкурентном бардаке» агентствам занять свою нишу и удержаться в ней.

Татьяна Осипова. Как правильно подобрать менеджера по продажам // Мастер Продаж. 2010. №3

Продавец – работа непыльная. У менеджеров по продажам, как правило, высокие зарплаты. Потому и кандидатов на эту должность не счесть. Но вместе с тем многие руководители жалуются на недостаточную эффективность отделов продаж, не знают, как отобрать кандидатов, раз за разом предъявляя стандартные, расплывчатые требования. Как найти талантливого продавца и что с ним делать дальше, рассказал Дмитрий Поздин, финансовый директор и стратегический менеджер ПК «Форт Нокс», брокер международной финансовой группы компании BroCo Investments Inc.

Тест на правильные вопросы

Каждый перспективный продавец должен вместо крестов на кладбище видеть плюсики, а вместо полупустого склада – наполовину заполненный. Настоящие сейлзы получают удовольствие от своей работы, и это сразу видно. Для таких людей каждая успешная продажа как наркотик: постоянно хочется больше – и сделок, и денег. Я не раз отказывал в трудоустройстве хорошим людям, но не продавцам. Для настоящего специалиста по продажам мало быть просто трудолюбивым, воспитанным или доброжелательным. Продавец – это состояние души.

Для начала необходимо определить, какой именно продавец нам нужен: будет ли он ориентирован на командную или на индивидуальную работу. Оптимальное соотношение для продавца – 50 на 50 %. То есть человек должен уметь эффективно взаимодействовать с другими сотрудниками, не забывая при этом и о личных результатах. Помимо знаний техники продаж, любой хороший продавец должен обладать такими качествами, как ориентированность на клиента и умение общаться.

Сегодня претенденту не составляет труда «научиться» правильно проходить собеседование и отвечать на вопросы работодателя. Поэтому во время интервью я обращаю особое внимание именно на то, как соискатель говорит, какие вопросы задает, умеет ли слушать. Важно делать акцент на человеческих качествах претендента, потому что можно восполнить недостаток теоретических знаний, но научить человека доброжелательности очень сложно.

Математический отбор

Перед подбором сотрудника составляем профиль должности. Профиль должности – требования к кандидату, которые сделают его успешным. Оценивать нужно то, с чем придется работать специалисту. «Чтобы мне понравился» – это ошибочный профиль.

При подготовке профиля должности все характеристики нужно трактовать четко. Например, честность можно трактовать как несклонность к воровству, способность говорить руководителю, что он или кто то действительно опоздал, честное отношение к клиентам.

Компетенции – это все, что проявляется в поведении. Профессиональные компетенции базируются на навыках. Если человек не подходит компании по модели поведения, брать его – это такая же ошибка, которую совершает женщина, выходя замуж за алкоголика и говоря при этом: «Со мной он бросит пить». Компетенции также должны быть четко сформулированы и понятны: коммуникабельность – это что?

Умение болтать по телефону – это нам не нужно.

Общение по телефону вежливо и корректно – это для секретаря.

Умение располагать к себе – важно для продавца.

Публичные выступления – для руководителя.

При этом всегда должно быть наличие приоритетов: что желательно, а что важно.

Желательно то, чему можно быстро научить, и то, без чего можно обойтись.

Как правило, при приеме на работу мы обращаем внимание на информацию, изложенную кандидатом в анкете. Анкетные данные учитывать не нужно. Нужно учитывать следствие. Если кандидат работал всю жизнь продавцом, это не значит, что он хороший продавец. Если в анкете указано, что человеку 50 лет, а для нас критичен не столько возраст, сколько внешний вид, нужно смотреть, как он выглядит, а не сколько ему лет. Тип сотрудника должен соответствовать типу бизнеса. Важно умение прогнозировать будущее поведение сотрудника в компании.

Знание конкурентов – обязательно

Для клиента продавец – лицо компании. Поэтому так важно «раскрыть» человека еще на стадии собеседования. Хорошо помогают так называемые проективные вопросы: когда спрашиваешь соискателя не о нем самом, а о других людях или событиях. Не последнюю роль имеет внешний вид претендента. Не поверю, что человек, который пришел на собеседование в мятой футболке, будет хорошим продавцом. Успешный продавец должен не только хорошо разбираться в технологических особенностях и конкурентных преимуществах нашей линейки продуктов, но и понимать специфику отрасли.

Просвещенность кандидата доказывают грамотные ответы на вопросы о конкурентах и их продуктах. Подобное тестирование показывает, насколько хорошо специалист по продажам знает рынок, на котором собирается работать, и понимает процессы, происходящие на нем. Ведь в нашем бизнесе без знаний ничего не продашь. Не последнюю роль играют и личностные качества продавца: коммуникабельность, конфликтность. Сегодня это легко проверяется различными HR тестами. Но тестирования не заменяют личного общения, поэтому на собеседовании я всегда стараюсь дать кандидату раскрыться, проявить свой потенциал.

Рекомендации с предыдущего места работы могут быть полезными, хотя таким «письмам из прошлого» не всегда можно доверять. В крупных компаниях с жесткой системой управления зачастую в сотрудниках ценятся такие качества, как способность с точностью выполнять распоряжения руководства. Людей, обладающих своим мнением, зачисляют в список конфликтных.

Выкройка бизнес модели

Если вы подбираете людей под оргструктуру, следуете классическому варианту, у вас есть все шансы создать модель, максимально соответствующую бизнес стратегии и целям организации, но, с другой стороны, велик риск упустить ценных сотрудников, которые не впишутся в заранее спроектированную структуру, либо неоптимально использовать таланты людей. Вариант «кроить структуру под людей» при всей своей академической неправильности часто дает неплохой результат, особенно в нынешний период «войны за таланты», когда организациям приходится идти на многое, жертвуя стройностью бизнес модели ради того, чтобы предоставить ценному сотруднику ту позицию, на которой он согласится работать. Мы стараемся применять смешанный вариант. В производственном секторе подбираем работников под оргструктуру, в администрации и менеджменте – создаем структуру под сотрудников.

Чьи цели приоритетнее?

При разработке системы мотивации в компании важно понять, на что именно необходимо настроить того или иного сотрудника, то есть определить так называемые ведущие цели. Данные задачи должны отражать потребности, желания и стремления как компании, так и сотрудника, другими словами, быть согласованными.

Есть как минимум два подхода к согласованию целей между компанией и сотрудником – так называемая парадигма «правильных» людей или «правильных» компаний. Цели компании или цели сотрудника следует считать приоритетными? В каждой компании ответ свой. Это зависит и от отрасли, и от стадии развития компании, и от принятого стиля управления – он во многом будет определять систему мотивации всех сотрудников.

Первый подход согласования целей «от сотрудника» больше подходит организациям туристического бизнеса, риелторским агентствам, фирмам по подбору персонала. Таким компаниям свойственно стремление вписать локальные цели каждого сотрудника в глобальные цели предприятия.

Суть второго подхода в том, что в центре внимания не личность сотрудника, а организация со своими целями и задачами. На первый план в этом случаем выступает правильный подбор персонала. Найти людей, подходящих компании по своим ценностям, менталитету, – непростая задача для менеджера по персоналу. С другой стороны, такая система работы с персоналом обеспечивает стабильность: компания не прекратит свою деятельность, если ее вдруг покинут ключевые сотрудники, подобно футбольной команде, из которой в разгар чемпионата уходят ведущие игроки. В такой организации люди сами по себе эффективны, и традиционные механизмы мотивации выполняют вспомогательную функцию. Ведущее в системе мотивации для ПК «Форт Нокс» – это цели самой компании. Руководство стремится вписать локальные цели каждого сотрудника в глобальные цели предприятия.

Цели каждого отдела и сотрудника должны четко вписываться в общие цели компании. Естественно, никакие противоречия между ними не допускаются. Это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд.

Привлечение клиентов увеличит расходы

Лучший способ быстро увеличить прибыльность отдела продаж – снизить затраты и повысить качество работы с существующими клиентами (создать дилерскую сеть, разделить клиентов на группы, сделать специальные продуктовые предложения и тому подобное). А привлечение новых клиентов – это долгосрочная работа на перспективу, которая не только не может в короткий срок дать рост прибыли, но и увеличивает расходы.

Для сотрудников коммерческого блока, в частности отдела продаж, оптимальное соотношение постоянной и переменной частей зарплат – 30 и 70 процентов соответственно. Большое значение в этой ситуации имеет возраст сотрудника. Чем человек старше, тем большей стабильности он ждет от своей работы и тем меньше готов к изменениям своего дохода. Таких сотрудников лучше поощрять премиями – за квартал, за год, за выслугу лет, за общие успехи и так далее, а ставить доход в зависимость от результатов бизнеса на конкретном участке не стоит.

Константин Балакин. Как провести ребрендинг с пользой // Мастер Продаж. 2010. №3

Почему Pepsi улыбается

Ребрендинг, как реанимация, реинкарнация и все слова, начинающиеся на «ре», – крайняя мера. Пан или пропал. С щитом или на щите. Либо отвадит даже самых лояльных потребителей, либо привлечет множество новых. А может, и обернется пустой тратой денег. Наталья Жучкова, руководитель медиаслужбы сотового оператора «Билайн» рассказала, в каких случаях стоит прибегать к этой операции и как провести ее с хирургической точностью.

Re: Re: брендинг, стайлинг, позиционирование

Тирания выбора, информационный бум и постоянная атака на сознание – вот главные проблемы управления брендом сегодня. Словарный запас среднестатистического человека в пять раз меньше, чем количество марок в крупном супермаркете. Все сложнее удержать долю рынка, дифференцироваться. Если компания теряет связь с рынком, ей необходим ребрендинг, прежде чем ее имидж и продукты пострадают.

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Ребрендинг (англ. rebranding) – комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления – с изменением позиционирования, изменением целостной идеологии бренда.

В процессе подготовки осуществляется анализ внутренних финансовых, кадровых и мощностных ресурсов, аудит бренда, маркетинговой среды, анализ медийной и коммуникационной активности конкурентов. Основная цель – понять, насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании. Затем идет работа над изменением основных характеристик бренда и плана по закреплению их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг – следующий этап: изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Нельзя также забывать и о внутренней коммуникации, цель которой – донести до сотрудников, какими характеристиками обладает новый бренд и какие изменения ожидаются от каждого служащего.

Реклама по цене платы за проезд

Для организации ребрендинга требуется от девяти до двенадцати месяцев. Бюджет во многом зависит от капитальных вложений в переоборудование офисов продаж или торгового зала и размаха рекламной кампании в поддержку обновленного бренда. Также влияют и медиапараметры, такие как активность категории, период размещения кампании. Я собрала некоторые цифры, которые фигурировали в открытых источниках: S7 потратила около 5 миллионов долларов, УРАЛСИБ – около 10, «Эконика» – 4,6 миллиона долларов, GE Money Bank – 3 миллиона плюс 10 на рекламную поддержку, «Билайн» – 2 миллиона долларов плюс рекламная поддержка.

Первая и главная проблема – все учесть. Все детали. Не упустить ничего. Для этих целей выделяется Project Manager. Это не лидер проекта, и у него не обязательно должно быть маркетинговое образование. Например, в ВымпелКоме функции project manager'a выполнял сотрудник из службы безопасности. Методично исследуется все, что должно претерпевать изменения. Затем каждый блок вписывается в область контролируемых задач. Все процессы взаимосвязаны между собой. У каждого есть свои сроки исполнения, стоимость, риски, поэтому очень важно видеть эти связи, мониторить и управлять ими.

Рекламные затраты не всегда являются единственным залогом успеха. На одном из моих семинаров присутствовали представители известной торговой сети по продаже обуви, которые поделились собственным опытом. Коллегам удалось достичь отличных результатов с минимальными вложениями в рекламу. Сработали витрина, аромаоформление и яркий BTL (счастливые молодые покупательницы с нетерпением распаковывали в метро коробки с обувью, демонстрировали своим «подружкам» обновки, примеряя их здесь же и дефилируя на глазах у изумленной публики).

Точные брифы попадают в цель

Ответ на вопрос, воспринимает ли потребитель бренд так, как хотелось бы, заложен в самом вопросе. А как хотелось бы?

Насколько четким был бриф и что конкретно требовало эволюционных, а что революционных перемен? У меня за плечами агентский опыт, и я знаю, что качество брифов зачастую оставляет желать лучшего. Бывает, что цели ребрендинга обозначаются очень поверхностно – например, предложить ярко выраженный облик бренда, сделать товар легкодоступным и так далее. Отсюда и шаблонный результат, который, либо не имеет вообще никакого бизнес эффекта, либо, что хуже, негативно сказывается на восприятии и продажах. Лояльных клиентов всегда терять очень жаль. Эти приверженцы, готовые добровольно защищать и рекламировать бренд, везде на вес золота, и потому они заслуживают отдельного внимания.

Ребрендинг, как любая бизнес инициатива, оценивается в ROI – return of investments. Сколько вложено и получено и как скоро вернулись инвестиции. В маркетинге, помимо ROI, оцениваются и другие изменения, такие как TOM (top of mind), Brand Perception (восприятие бренда), мониторятся изменения Brand Attributes (атрибуты бренда).

Компромат на российские бренды

Приводить примеры удачных и неудачных экспериментов с ребрендигом сложно – никогда не знаешь, что было в брифе в качестве задачи. Ребрендиг «Билайн» – удачен. Результат – рост выручки и 39 е место среди самых дорогих брендов Европы, по данным European Brand Institute. В 2009 году стоимость бренда «Билайн» составляла 7,9 миллиарда евро. Удачным, на мой взгляд, был ребрендинг ВТБ: сохранена преемственность, правильно выбран цвет (синий цвет олицетворяет государственность).

Заграничный ребрендинг, равно как и российский, бывает удачным и не очень. Например, ребрендинг Philips 2008 года вообще сложно идентифицировать. После того как концерн General Motors был официально признан банкротом, начался длительный процесс реструктуризации компании, в том числе смены логотипа корпорации. GM перешли на зеленый цвет, чтобы отразить переориентацию на выпуск компактных автомобилей, которые гораздо меньше загрязняют окружающую среду. Pepsi – теперь улыбается. Euronews – стал более лаконичным.

Многие считают, что креативная сфера в России всегда страдала от отсутствия собственных свежих идей. Буквально лет 10–15 назад можно было поехать на Запад, подсмотреть там что то, а потом вернуться и запустить это «что то» в России. На сайте www.compromat.ru можно найти тому массу примеров. Работа с европейскими агентствами эффективнее, а их цены выше всего на 10–12 %. Агентства предлагают отработанную механику –  
от вопросников до пошагового плана продвижения с четкой и понятной аргументацией.

Богатый кризис

Кризис может быть самым подходящим временем для проведения перезагрузки в отношениях между Компанией и Потребителями. В кризис острее встает проблема сохранения рынка, укрепления достигнутых позиций. Кризисный 2008 й стал одним из самых богатых на ребрендинг в Европе годом. Учитывая, что рекламные расценки в кризис снижаются, ребрендинг становится более экономичным. Однако если Компания на грани выживания, возможно, стоит подумать о других маркетинговых инструментах. Дифференцироваться или умереть. Произвести фокус на основном атрибуте. Если за продуктом закрепить одну выгоду, сработает «эффект нимба»: потребители припишут и другие свойства.

Эволюционирует все, включая подходы, стандарты и креативную мысль. Технологии не стоят на месте: еще вчера мы встречали 3G, сегодня уже 4G. Факторы, влияющие на рыночные позиции, обостряются: инновации, развитие digital технологий, появление новых коммуникационных каналов, быстрая и непредсказуемая смена установок потребителей, обострение глобальной конкуренции, кадровая конкуренция между сотрудниками. Все это рождает новые идеи и в области ребрендинга.

Масштаб перестройки

Ребрендинг – это инициатива топ менеджмента, именно он должен прямо сказать, что конкретно в компании требует улучшения. Очень важна сильная и слаженная команда. Важны профессиональные партнеры, которым вы можете доверять.

Видение и интуиция.

Бренды живут годами и ввиду износа видоизменяются с приходом нового поколения – обновляются, приобретают более современную внешность. Профессиональное управление рынком заключается в своевременных инновациях, постоянной атаке на самого себя с целью сохранить лидерство. Если в компании сильный маркетинг, здоровье бренду обеспечено и ребрендинг здесь не нужен. Ребрендинг не рекламный инструмент, который можно использовать каждый год, надеясь на эффективность.

Основная цель ребрендинга – увеличение доли рынка и капитализации Компании. Это подготовка плацдарма для будущих коммуникаций, работа над маркетинговыми ошибками. Ребрендинг является мощным оружием в маркетинговых войнах. Это не просто рестайлинг, репозиционирование или повод для очередной рекламной кампании, это комплексный анализ ресурсов и процессов, включая финансы, кадры и мощности. С точки зрения маркетинга ребрендинг – новое определение бренда, его функций и потребностей, которые он может удовлетворять.

Масштаб перестройки велик, и поэтому он не всегда оправдан. Но тем не менее в долгосрочной перспективе ребрендинг – это более экономичный путь, чем создание нового бренда. Ребрендируя марку, мы манипулируем уже созданными связями в сознании потребителя. Это много легче, чем заставить полностью поменять взгляды. Для многих это может означать признание в собственной неправоте, и пройдет много месяцев, прежде чем у потребителя накопится достаточное количество аргументов в пользу новой точки зрения.

Ребрендинг пошагово

  1. Инициатива топ менеджмента.
  2. Анализ внутренних финансовых, кадровых и мощностных ресурсов, аудит бренда, маркетинговой среды, анализ медийной и коммуникационной активности конкурентов.
  3. Решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
  4. Работа над изменением основных характеристик бренда и плана по закреплению их в сознании целевых аудиторий. Цели ребрендинга нужно обозначить четко.
  5. Методичное исследование всего, что должно претерпевать изменения. Затем каждый блок вписывается в область контролируемых задач.
  6. Рестайлинг – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов.
Оценка в ROI – return of investments, TOM (top of mind), Brand Perception ( восприятие бренда ), мониторинг изменения Brand Attributes ( атрибуты бренда ).
Антонина Асанова. «Около 80% рекламных щитов Петербурга, которые я успел увидеть, – пустая трата денег» // Мастер Продаж. 2010. №3

Если в маркетинге вы не можете продемонстрировать удивление и воздействие, нужно попробовать что то другое, значит вы действуете неправильно.

Cам факт управления направлением брендинга, дизайна и коммуникаций компании гиганта с миллиардными оборотами Nestle в течение сорока лет говорит по меньшей мере о профессионализме и бездонном опыте. Однако Ларс Валлентайн уже своим выступлением на форуме «Поставщик 2010» в Петербурге продемонстрировал свою приверженность к концептуальному подходу в любой коммуникации.

Слайды Ларс Валлентайн демонстрировал на диапроекторе, а текст на них был написан от руки. Ради чего маркетолог использовал исчезающий вид аппаратов, стало понятно из выступления.

Правило первое

Продавайте эмоции.

Рекламе необходимо перейти от информации рациональной, фактов к эмоциональной коммуникации, к диалогу. Причем эмоциональность можно найти во всем, уверяет Ларс Валлентайн. И приводит пример: предложение «Кошка сидит на коврике» – это голые факты, но достаточно подставить еще всего одно слово – и возникнет эмоциональность. Хотя бы «Кошка сидит на коврике собаки».

Правило второе

Сначала карандаш, а компьютеры потом.

«Около 80 % рекламных щитов Петербурга, которые я успел увидеть, – пустая трата денег», – сетует на отсутствие креатива в российской рекламе Ларс Валлентайн. Концепция, идея рекламной кампании или простого плаката должна быть сформулирована перед тем, как вы приступите к ее воплощению. Зачастую проект реализуется лишь за счет технических средств и не содержит в себе концепции. «Мы доверяем все технике, но не творим, – сетует Ларс. – Качество современной коммуникации находится на очень низком уровне».

— Как правило, рекламщики создают шесть вариантов дизайна, основанных на одной и той же идее, и посылают их заказчику по электронной почте. И никакого общения! – указывает на засилье технических средств даже в повседневной жизни Ларс Валлентайн. – Но продукт можно продать лишь уникальным способом, а не скопированным с давно ставшей штампом чужой идеи. Для этого вам понадобится только маркер. Потому что живые идеи рождаются в голове, а не выжимаются из компьютера. Для выражения идеи и проработки концепции также компьютер не понадобится.

И только на последнем этапе – воплощения идеи и концепции – вы можете сесть за компьютерный стол. Даже к минимальному проявлению коммуникации нужно подходить творчески.

Хорошая практика, когда компания вырабатывает свои правила, стандарты проведения рекламных кампаний и коммуникации вообще.

Например, компания   Procter   &   Gamble, с которой я работал, разработала свои алгоритмы ведения рекламной кампании и теперь лишь воспроизводит их.

Правило третье

Дизайн процесса продажи.

Разрабатывая концепцию, нужно помнить о том, что вы работаете не только над упаковкой и рекламой, но и над всем процессом продажи в целом. Если вы не подходите комплексно к разработке концепции, то вы выбрасываете деньги на ветер. И упаковка, и интернет сайт, и рекламные щиты на улицах – все должно быть объединено в общую концептуальную линию. Это производит синергетический эффект.

Идея не является достаточно хорошей, если она не обеспечивает вам временной монополии. Временной, потому что рано или поздно вас непременно кто то скопирует. Хотя я могу привести два удачных примера, концепция которых не была скопирована: во первых, это   IKEA, которая постоянно улучшается. И во вторых,   Nespresso. Это кофе от Nestle, упакованный в капсулу. И это не просто продукт, не просто напиток, но дизайн. Мы разработали аппарат, продающий этот напиток, затем сделали магазин, в котором продавался именно этот напиток.   Nespresso   – это наиболее выгодный товар Nestle, даже несмотря на то что стоит дороже аналогов. Он позволяет зарабатывать 2 миллиарда евро в год. Друзья, вкладывайте деньги в дизайн.

Правило четвертое

Говорите проще.

Если вы хотите, чтобы люди что то запомнили, делайте свое сообщение простым.   Это очень сложно: создавать вещи простыми, делать общение простым. В рекламе не должно быть лишних элементов, рассеивающих внимание. Если вы хотите, чтобы ваш ключевой посыл, ваше ключевое сообщение увидели, поняли и запомнили, не отвлекайте зрителей лишней информацией. Те рекламные щиты, которые я видел в Петербурге, изобилуют лишними элементами.

Правило пятое

Расставляйте приоритеты.

Неважно, в каком режиме вы работаете, с клиентом или с другими компаниями, нужно запомнить, что изображение, символ, гораздо важнее, чем надпись и логотип. Логотип, в отличие от символа, неэмоционален. Но необходимо добиться того, чтобы ваше изображение, символ, несло в себе подтекст, атмосферу, дополнительную информацию –  
историю, например.

— Я работал над продуктом   Nesquik   для Nestle. Конечно, многие компании повторили этот продукт – всего то какао и сахар, ничего более. Но в отличие от других компаний, у Nestle есть кролик. Это как раз тот самый уникальный символ, который защищает продукт и не позволяет скопировать его, – приводит пример из своего опыта Ларс Валлентайн.

Правило шестое

Вкладывайтесь в упаковку.

В России все еще думают, что реклама является основным двигателем торговли, но это не совсем так: упаковка более важна, чем реклама, но еще важнее материалы в месте продажи. Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, сказал, что 99 % рекламы никому ничего не продает. Покупая рекламный щит, задумывайтесь об этом.

Правило седьмое

Дизайн, обращенный к процессу коммуникации.

Дизайн – это то, что никогда не было так нужно в России, как сейчас. Очень важно, чтобы дизайн был обращен не только к самому продукту, но и к процессу коммуникации, процессу передачи сообщения потребителю. Бывший глава компании   Procter   &   Gamble   Алан Лафли сказал однажды: «Мы хотим, чтобы дизайн был обращен к опыту коммуникации и потребительскому опыту».

Что такое дизайн? Дизайн – это экономия, экология, безопасность, эргономичность, эффективность, надежность, функциональность, чистота, гармония и красота. Стив Джобс, которым я восхищаюсь, все эти элементы правильным образом счел в   IPad. Дизайн – это не предмет, не статичный объект, а процесс обработки продукта и его улучшения.

Правило восьмое

Будь щедрым, добавь значимости продукту.

Важно предложить потребителю больше, чем он от вас ожидает. И тогда покупатель запомнит вас.

Речь идет не о низкой цене.   Nespesso, скажем, продается недешево. Главное – что вы предлагаете за те деньги, которые покупатель готов заплатить.

Маркетинг – это не просто увеличение продаж, это придание ценности продукту, повышение его значимости для общества посредством того, каким образом вы вводите продукт на рынок.

Правило девятое

Частое, ясное и простое позиционирование.

Когда вы занимаетесь позиционированием, у вас должна быть цель. Ключевые особенности, значимость вашего бренда, его преимущества – это то, что отличает его от конкурентов.

Потребитель не может определить, что какой либо продукт лучше или хуже другого, но он может понять, что этот продукт отличается, он другой. Скажем, трудно сравнить, что лучше: кубик Maggi или Knorr, но можно понять, что они разные.

Ни в коем случае не используйте такие слова, как «качество», «доверие», «инновация» – они абсолютно бесполезны, поскольку человек совершает покупку, пользуясь не рациональными мотивами, а эмоциональными.

Попробуйте догадаться, какому бренду принадлежит этот слоган: «Веселое развлечение для всей семьи». Конечно, Disney. Если я сказал пару слов и аудитория поняла, о чем речь, значит этот слоган составлен правильно, достаточно просто и убедительно.

Правило десятое, последнее

Коммуникация с сюрпризом.

Компоненты эффективной коммуникации следующие: удивление, сюрприз, воздействие на потребителя, эмоция, страсть и простота. Например, французская футбольная команда – в них нет страсти, нет удивления. Если в маркетинге вы не можете продемонстрировать удивление и воздействие, нужно попробовать что то другое, значит вы действуете неправильно.

P. S. Иерархия носителей рекламы.

Если вы хотите быть успешными, то ваша   упаковка   должна быть безупречной, потому что покупатель будет выбирать товар на полке по упаковке. Упаковка должна содержать бренд, воззвание к аппетиту, к вкусу продукта, название продукта, повод, побуждение к покупке.

Рекламный листок, расположенный непосредственно на полке в магазине, должен быть очень кратким и убедительным, просто «купи меня». Никакого бренда, надписи, названия компании на нем быть не должно.

Материалы, представленные на месте продажи,   должны убеждать потребителя купить товар, сообщать повод для покупки, содержать небольшое изображение бренда, а также демонстрировать воззвание к вкусу, аппетиту.

Печатная реклама  должна рассказывать историю, должна пробуждать аппетит, демонстрировать место продажи и изображение бренда.

Телереклама   должна заставить человека запомнить товар, запомнить бренд. Вспомните ли вы те рекламы, которые вы смотрели вчера вечером по ТВ? К какой компании они относятся?

Да, ролик, возможно, был веселым и забавным, но вы не помните, к какому бренду он относится, следовательно, деньги, потраченные на эту рекламу, ушли впустую.

В телевизионной рекламе важно продемонстрировать изображение бренда и конкретный повод к покупке, и больше ничего.

Уличная реклама,   рекламные щиты – это совершенно особый способ передачи информации. Они только сообщают потребителю, что вы существуете, вы есть, а потому не могут содержать в себе много информации, только лишь бренд и определенный повод к совершению покупки. Если речь о страховой компании, то это должно быть только название компании и сообщение о 15% й скидке, к примеру. Человек уже сам выяснит, узнает более подробную информацию. На рекламном щите другой информации быть не должно.

Справка

Ларс Валлентайн,  71 летний уроженец Швеции, получивший образование в Стокгольмском Graphic Institute, возглавлял направление коммуникаций, брендинга и дизайна упаковки компании Nestle с 1965 по 2005 год.

Автор двух из девяти корпоративных брендов компании. Сейчас продолжает работать с такими компаниями, как Procter & Gamble и Pepsi, занимается консультированием и обучением всему, связанному с дизайном.

Среди наиболее известных работ: брендинг, разработка дизайна и коммуникационной политики для Nestle Chocolate, Nestle Milk, Nescafe, Maggi, Nesquik, Milo и других продуктов, а также проекты для Cadbury, Danone, Procter & Gamble и т. д.

В частности, в результате смены под руководством Ларса Валлентайна дизайна упаковки Stimorol Ice продажи жевательной резинки выросли на 40 % на стабильном рынке – при прочих равных условиях (цена, ТВ, дистрибьюция).

 

Дробаха Анна. Экология как вложение денег в будущее // Мастер Продаж. 2010. №3

В России – пожары и смерчи, в Европе – ливни, на севере – откалываются небывалых размеров айсберги, а в Китае – селевые потоки и землетрясения. Частота употребления слов «глобальное потепление» в СМИ возрастает, и на стенах домов появляются надписи «Жара – наша вина». Это значит, что потребитель с каждым месяцем становится все более склонным к переплате за экологическую безопасность продукта.

Даже в России. Самое время задуматься об экобрендинге, считает Анна Дробаха, продактменеджер Groupe SEB на территории СНГ.

Анна Дробаха, продактменеджер Groupe SEB на территории СНГ

Экопреимущества в конкуренции

Бренд – это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителя в отношении торговой марки. Экобренд добавляет к этому набору заботу об окружающей среде, социальную и экологическую ответственность. Экобрендинг включает понятия безопасности для себя и своих близких, участия в решении экологических проблем, заботы об окружающей среде.

Что вы лично готовы делать для защиты окружающей среды?

Платить специальные налоги
16 % / 201 человек

Чаще пользоваться общественным транспортом вместо личного реже летать на самолетах
19 % / 235 человек

Покупать энергосберегающие лампочки, экономить воду, бумагу
61 % / 767 человек

Сортировать мусор
66 % / 830 человек

Сажать растения
67 % / 844 человека

Не готов участвовать в решении экологических проблем
2 % / 21 человек

Затрудняюсь ответить
5 % / 58 человек

Другое
2 % / 24 человека

По данным опроса на www.psychologies.ru за январьфевраль 2010 года (1267 человек), только 2 процента респондентов не согласны участвовать в решении экологических проблем. Зато более 60 % – готовы сажать растения, сортировать мусор и покупать энергосберегающие лампочки.

Как показывают результаты глобального опроса, проведенного журналом «Ридерз Дайджест» в 2010 году (1652 человека), только 1 % опрошенных признались в том, что их абсолютно не волнуют проблемы окружающей среды.

74 % готовы платить больше за товары, производство которых не оказывает отрицательного воздействия на окружающую среду. А это уже внушительные цифры. При этом 65 % стараются избегать покупки продуктов, которые могут нанести ущерб окружающей среде.

Таким образом, экобренд позволит в долгосрочной перспективе не только увеличить прибыль экоответственного производителя (потребители будут готовы платить больше за экобезопасные товары), но и обезопасит его от конкурентов, которые пока еще не встали на путь устойчивого развития.

Популяризация экотренда оказывает влияние на сознание, потребности и поведение потребителей. Попробуем описать ключевые изменения потребительских предпочтений.

• Сознательное отношение к пище

Потребители все больше заботятся о своем здоровье. Они обращают большое внимание на то, что они готовят, они стремятся к более сбалансированному питанию. Их все больше интересуют вопросы выращивания экологически чистых продуктов.

• Ориентированность на натуральный вкус

Потребители стремятся приобретать натуральные продукты с естественным вкусом. Они готовы платить больше за лучшее качество. Они редко соглашаются на компромисс, когда речь заходит об удовольствии от еды.

• Потребность в натуральных материалах

Потребители сегодня хотят знать не только что они готовят, но и как, на чем и т. п. Они приобретают изделия из натуральных материалов и надежные продукты современного дизайна.

• Забота о здоровье

Потребителей сильно волнуют затрагиваемые в СМИ вопросы, связанные со здоровьем: свиной грипп, PFOA (синтетическая кислота), вулканический пепел, торфяной дым...

• Ориентированность на защиту природы

Потребители уделяют большое внимание вопросам экологии. Потребители стремятся потреблять то, что они хотят, без ущерба для планеты, на которой они живут.

Для удовлетворения новых потребностей будут создаваться новые продукты, которые будут запускаться под экобрендом.

4P экобренда

Рассмотрим 4P (маркетингмикс) для экобренда.

Product – Продукт

• В основе продукта – экологическая безопасность.

• Атрибуты:

 – экодизайн;

 – экоматериалы (натуральные, переработанные);

 – экопроизводство –
забота об окружающей среде (экономия энергии, воды, минимум
выбросов);

 – экоупаковка;

 – экологистика;

 – экоутилизация.

• Результат: развитие новых конкурентных преимуществ для продукции бренда.

Price – Цена

• Программы, вовлекающие экоориентированных потребителей:

 – % от продаж инвестируется в развитие безотходных технологий производства, экопроекты;

 – экомероприятия, проводимые благодаря продаже продукции;

 – реальная помощь планете заложена в стоимость продукции.

• Результат: потребители, ориентированные на защиту окружающей среды, инвестируют деньги в экопродукт, ощущая свою причастность к экодействиям бренда.

Place – Место

• Подкрепление экоимиджа бренда в местах продаж:

 – Instore video (видеоролики, отражающие экоценности бренда);

 – POSматериалы;

 – экоинформация;

 – консультанты по продукции, доносящие экосообщение до потребителя.

Promotion – Продвижение

• Построение платформы экобренда (экомиссия и ценности бренда).

• Поддержка бренда со стороны растущего количества сообществ, ориентированных на экоконцепцию потребления.

• Создание и развитие новых сообществ ценителей бренда, которые поддерживают и развивают его инициативы.

Do it

Для наделения своего бренда экосоставляющей нужно проделать большую работу, которая затрагивает ключевые бизнеспроцессы компании.

Я остановлюсь на двух ключевых переходах:

1. Переход от функционального лидерства к лидерству в качестве и дополнительной ценности для потребителя

Мне нравится английское прочтение: переход от Do it all («Сделай это все») к Do it different and well («Сделай это подругому и замечательно»). Что это значит? Если раньше лидирующие компании старались расширять ассортимент и количество различных функций в своих товарах, то теперь ориентиром станет не количество, а качество исполнения и достижения бренда. В конкурентной битве победит тот бренд, который предложит потребителю максимальную ценность: рациональную и эмоциональную.

И социально ответственный экобренд, на мой взгляд, является серьезным претендентом на победу.

Для осуществления этого перехода компании необходимо пересмотреть свою стратегию, поставив устойчивое развитие и заботу об окружающей среде во главу угла. Для реализации этой стратегии компании предстоят три этапа.

Предотвращение загрязнения. Здесь руководству компании стоит ответить на вопросы: где находятся самые важные очаги производства отходов традиционной производственной деятельности и можно ли снизить затраты и риски, ликвидируя производство отходов или используя их как полезное сырье?

Управление жизненным циклом продукта, или экологическое проектирование. Уже на стадии проектирования изучается воздействие продукта на окружающую среду. Ориентир на создание продуктов, которые легко произвести, использовать повторно или переработать. Экологическое проектирование способствует сокращению потребления сырья и энергии и может быть очень выгодным. Ключевой вопрос: можно ли добавить стоимость / снизить издержки производства одновременно с сокращением воздействия продукции на окружающую среду?

Разработка экологически чистых технологий. Здесь ключевой вопрос: сдерживается ли экологическое качество продукции традиционным производственным опытом и существует ли возможность серьезных улучшений благодаря внедрению новых технологий?

Направив стратегию компании на решение социальных и экологических проблем, а также на разработку новых технологий, рынков, продуктов и процессов, руководство компании сделает первый шаг на пути устойчивого развития и создания сильного экобренда.

2. Переход от модели «360º» к модели «365 дней»

Брендинг с зоной полного охвата «360 градусов» уже применяется многими компаниями. Его задача – создание единого гармоничного образа бренда и доведение его ценностей до всех целевых аудиторий. Модель «360 градусов» подразумевает, что бренд – это не просто логотип или образ, знакомый потребителю, а все компоненты имиджа компаниипроизводителя и товара, выходящего под торговой маркой. (См. схему 1).

Теперь перейдем к модели «365 дней». В ее основе забота о потребителях 365 дней в году. При этом экосоставляющая внедряется в сердце бизнеса: миссию компании и корпоративную культуру. Каждый сотрудник компании является носителем ценностей экобренда. Далее на уровне бренда внедряем экоориентиры в платформу бренда (миссия и ценности экобренда) и в коммуникационную стратегию (ключевые сообщения, формат и стиль подачи информации).
И наконец, потребитель должен ощущать заботу бренда о покупателях и об окружающей среде постоянно, 365 дней в году.
(См. схему 2).

Осуществив эти два перехода и внося ежедневный вклад в решение проблем окружающей среды, компания будет устойчиво развиваться, создавая новое конкурентное преимущество в виде сильного экобренда.

Практика

Проработав более 6 лет в компании Groupe SEB, я могу рассказать о принципах позиционирования бренда Tefal как экобренда.

Миссия компании включает
3 обязательства:

1. Создавать продукты, безопасные для здоровья человека. Это обязательно подчеркивают для покупателя яркие логотипы на упаковке, на рекламных материалах рядом с местом продажи и в Интернете. Разработан специальный логотип Health & Environment «Защита Здоровья и Окружающей Среды».

2. Инновации обеспечивают здоровое и легкое приготовление пищи. Для этого были введены как технологические инновации: антипригарное покрытие и индикатор нагрева ThermoSpot®, так и коммуникационные: сайт компании информирует своих потребителей о наиболее полезных способах приготовления пищи и сбалансированном питании.

3. Продукция безопасна для окружающей среды.

• В Groupe SEB внедрена глобальная система охраны окружающей среды, цель которой, в частности:

 – сократить потери сырья и производственные отходы;

 – контролировать и систематически сокращать потребление воды и электроэнергии на производственных мощностях;

 – разрабатывать технологии, которые не наносят вреда окружающей среде;

 – Groupe SEB подписала Global Compact (Глобальный договор, созданный по инициативе ООН), направленный на защиту прав человека, охрану окружающей среды и борьбу с коррупцией.

Забота об окружающей среде лежит в основе всей деятельности организации, являясь необъемлемой частью корпоративной культуры.

В производстве используются высококачественные и экологически безопасные материалы.

Ежегодно компанией выделяются огромные средства на развитие и распространение инновационных технологий, не оказывающих негативного воздействия на окружающую среду.

Заявление несуществующих ценностей и мнимых преимуществ продукции редко приводит к позитивному результату. Потребителя не обманешь. Поэтому не забывайте: чтобы понастоящему построить экобренд, нужно сначала им стать.

Комментарий

Безопасность Tefal – самодекларация

Инна Анисимова, директор НП «СПб Экологический союз»:

— В первую очередь хотелось бы поблагодарить спикера за качественный материал и профессиональное освещение вопросов создания и продвижения экобренда.

Стоит отметить, что материал уже сейчас можно использовать как руководство к действию тем компаниям, которые достигли определенных успехов в заботе об окружающей среде, но не знают, как эффективно донести свои достижения до потребителя.

Есть одна существенная деталь. После того как пройден большой путь от принятия решения развивать экобренд до наполнения экобренда необходимыми составляющими, очень полезно подтвердить экологическую безопасность экопродукта через третью квалифицированную сторону – орган по сертификации, который сможет подтвердить безопасность продукта для человека и окружающей среды. Итогом прохождения такой независимой экспертизы является присвоение экомаркировки. Экомаркировка была придумана еще 30 лет назад, для того чтобы покупатель легко мог найти и узнать продукцию экоответственных производителей на полках магазинов, знак, который ставится на упаковку, изделие или сопроводительную документацию и означает соответствие товара нормам безопасности для окружающей среды и здоровья человека.

В большинстве стран Европы и Америки существует программа национальной маркировки, основанная на стандарте ISO 14024. В свою очередь программы экомаркировки объединены в GEN (Global Ecolabelling Network – Всемирную организацию экомаркировки). Россию в GEN
с 2007 года представляет экомаркировка «Листок жизни».

Наличие экомаркировки крайне важно, так как говорит о независимом исследовании третьей стороны, а не о самодекларации предприятия, зачастую необоснованного характера.

Как ни парадоксально, но примером здесь может служить тот же Tefal. В статье было справедливо указано, что компанией был даже разработан специальный логотип Health & Environment «Защита Здоровья и Окружающей Среды». Почему же компания не обратилась в орган по сертификации по выдаче национальной экомаркировки? Почему создала собственное лого?

Ведь не секрет, что другие компании, например владелец торговой марки «Tефлон» – американский химический концерн DuPont – имел немало судебных разбирательств как с простыми жителями Америки, так и с Агентством по охране окружающей среды США (EPA) ввиду канцерогенного действия антипригарного покрытия на беременных женщин, детей и даже домашних животных. Тогда тень подозрений легла и на других производителей посуды.

Несмотря на то, что Tefal реализует комплексную экополитику и вкладывает большие средства в совершенствование качества продукции, даже сегодня мы не можем ответить на вопрос, насколько экологически безопасно антипригарное покрытие, производимое компанией, ввиду того, что нет результатов независимой экспертизы. Многие потребители это понимают.

Дважды присоединяюсь к заключительному тезису автора. Основания для экобренда должны быть реальны. Тогда он будет работать на вас долго и продуктивно.

Complected by Softrex Ltd.
 
Rambler's Top100
Copyright © 2014 ООО "Арт-Факт"
При перепечатке материалов с данного сайта ссылка на сайт обязательна.